Campagnes d’affichages et matraquage sur les réseaux sociaux : difficile de rater l’arrivée des pure-players de la livraison de courses à domicile dans la métropole lilloise. Plusieurs "dark stores", ces petits entrepôts fermés au public, stockant des produits de consommation courante destinés à être commandés puis livrés depuis une application en ligne, s’y sont implantés depuis l’automne 2021. Mais si l’allemand Gorillas, le parisien Cajoo, le turc Getir ou le néerlandais Picnic débarquent en force dans le Nord, ils sont loin d’arriver en terrain vierge. Il est au contraire, déjà bien occupé par bon nombre d’acteurs locaux, implantés parfois depuis plusieurs années, et qui entendent défendre leur position pied à pied.
Si l’art et la manière d’aborder le marché divergent, le constat est le même : la livraison à domicile des courses alimentaires est une tendance de fond, même si elle est encore réservée aux urbains. De plus en plus, les foyers varient leurs lieux d’approvisionnement. Et dans ce mix, la livraison s’installe, bien que timidement. Selon les baromètres publiés par la CCI Hauts-de-France, en novembre 2020, sur une population de 6 millions d'habitants, 5 % des ménages de la région se faisaient livrer leurs courses à domicile, contre 3 % avant le premier confinement. Un chiffre resté stable à l’automne 2021, mais qui pourrait bien grimper d’ici le prochain sondage, avec la multiplication de l’offre, toujours plus accessible. En parallèle, la part du drive, passée de 5 % à 16 % entre 2015 et 2020, s’est érodée entre 2020 et 2021, pour redescendre à 14 %. Et ce n’est peut-être que le début.
Tournées de livreurs salariés
"Ce n’est pas aux hypermarchés, ni même aux autres services de livraison que l’on veut piquer des clients, c’est aux drives", assène Rabah Mechetem, qui a lancé Cagette & Paprika à Lille, en septembre 2020 (CA : NC, 13 salariés). Ce supermarché en ligne, qui propose 8 000 références parmi des marques nationales et des produits locaux, veut séduire grâce à sa qualité de service, lors de l’achat, puis de la livraison. "Avec le Covid, tout le monde s’est précipité sur les drives, au détriment de l’expérience client. Encore maintenant, il faut faire 20 minutes de queue pour récupérer une commande avec beaucoup d’erreurs ou de manquants… Nous avons investi en développement, pour offrir une expérience d’achat fluide et rapide, et identifier les manques en temps réel, pour être les moins déceptifs possibles. La livraison à domicile, aujourd’hui, c’est une évidence ! Le seul frein, ce sont les frais de livraison. Il faut pouvoir proposer la livraison gratuite, avec un minimum d’achat qui ne soit pas dissuasif. " Pour y parvenir, les acteurs locaux ont d’emblée renoncé à se battre sur le terrain des "quick commerçants", dont les armées de cyclistes sont censées livrer en moins de 15 minutes. Tous ont plutôt adopté le modèle du néerlandais Picnic (1 Md€ de CA en 2021), implanté en 2021 à Valenciennes, puis à Lille, et qui livre non pas à la commande, mais par tournées, pour rationaliser les déplacements. Et qui salarie ses livreurs.
"Dans les faits, personne n’a besoin d’être livré en 15 minutes ! Les gens s’organisent en amont, surtout les familles. Et vu les prix pratiqués par les quick commerçants, autant descendre à la supérette du coin", tacle Charles Christory, le fondateur du Fourgon (CA : NC, 60 salariés), un service de livraison de boissons en bouteilles consignées, créé en 2020 à Lille. "La multiplication des acteurs ne nous inquiète pas, au contraire. Les courses livrées à domicile, c’est un changement d’usage profond, et plus nous serons nombreux, plus ça va nous aider à prendre des parts de marché. Et puis, en l’occurrence, ce sont des entreprises qui ne desservent que le centre-ville de Lille, avec un modèle qui n’est pas rentable : ils ont des paniers moyens très faibles, et perdent minimum 15 euros par livraison… Leur cible, c’est l’étudiant qui a la flemme d’aller chercher sa vodka, et qui ne se pose pas trop de questions éthiques… Nous visons plutôt les ménages, engagés sur les questions environnementales."
La part belle au local
Pour séduire ces familles, à la recherche de solutions pour alléger leur quotidien, les entreprises de livraisons lilloises se démarquent en s’accordant avec les convictions de leur cible.
C’est ainsi le credo du lillois Mes Voisins Producteurs, qui fait figure de pionnier. Son offre de produits frais et d’épicerie, bio et majoritairement locaux, en circuit court, lui assure une croissance rentable, et un chiffre d’affaires d’un million d’euros. "Quand nous avons commencé en 2017, nous étions les seuls. La livraison de repas commençait à peine, Uber Eats n’était pas encore là. Le confinement a joué un rôle d’accélérateur. Tout le monde a cherché à se faire livrer ses courses, et pas seulement les CSP +", retrace Jérémie Guilbert, le fondateur. L’entreprise gagne alors 30 % de clients supplémentaires, dont certains sont restés fidèles. Mais la concurrence accrue, et la baisse du pouvoir d’achat, sont venues rebattre les cartes. "Les circuits courts, tout le monde s’en réclame, mais l’habitude du supermarché revient vite", constate Jérémie Guilbert. "On a aussi ressenti l’arrivée de gros acteurs comme Picnic, qui se positionne, en partie, sur les produits locaux, avec une politique commerciale très agressive. Ils font de la pub partout, réalisent des levées de fonds pharaoniques... On ne joue clairement pas dans la même catégorie." Pour autant, solide sur ses bases, la TPE réfléchit à dupliquer son modèle, dans l’Est de la France.
Du service en plus
La différenciation peut aussi passer par le service, en facilitant l’accès à la consigne et le zéro déchet. Présent dans cinq villes, dont Lille et Nantes, le Fourgon entend ainsi convertir le plus possible de Français à la consigne avec sa proposition de "zéro déchet sans contrainte". Sa plateforme propose 250 références de produits liquides, de la soupe à la bière artisanales, en passant par le Coca-Cola, en bouteilles consignées. L’entreprise de soixante salariés, vise une vingtaine de nouvelles villes dans le courant 2023.
De son côté, la Consignerie, lancée en 2020 à Lille, propose d’abord la livraison de bières et de jus de fruits locaux, en bouteilles consignées. L’entreprise de 20 salariés a rapidement élargi son offre à des fruits et légumes, produits frais et épicerie, pour atteindre 800 références, en vrac ou en bocaux consignés. "Les acteurs de la livraison à domicile se multiplient, mais ils n’ont pas tous le même positionnement, ni les mêmes clients. Ce qui compte pour les nôtres, c’est l’engagement. Nous leur proposons des produits bio, zéro déchet, moins chers que dans les réseaux bio traditionnels", souligne son dirigeant Franck Royer, dont le site invite à faire des courses "militantes". Le système repose sur une cotisation de 60 € par an, en contrepartie de laquelle les adhérents, particuliers ou entreprises, peuvent acheter leurs produits à prix serrés. Une façon de garantir la récurrence, en plus de la consigne. La Consignerie affiche une progression "de +30 à +40 % par mois" de son chiffre d’affaires (non communiqué), qui devrait lui assurer "bientôt" la rentabilité. "Nous sommes en train de nouer des partenariats pour dupliquer le service à Rennes, puis dans d’autres villes. Nous visons 500 à 1 000 clients par métropole, ça suffit pour être rentables", commente le dirigeant, qui réfléchit également à collaborer avec l’antenne lilloise des Alchimistes, pour collecter des bacs à compost, en même temps que ses contenants vides, chez ses clients. Et offrir, mine de rien, un service en plus, toujours en lien avec les valeurs de sa communauté.
Les historiques entrent dans la danse
L’effervescence autour de la livraison n’échappe bien sûr pas à des acteurs plus installés, qui prendraient bien leur part du gâteau. Si la chaîne nordiste de magasins en circuit court O’tera (47 M€ de CA 2019, 130 salariés) a mené une tentative, rapidement avortée, de livraison pendant les confinements, Auchan semble prêt à se lancer dans la bataille du quick-commerce. C’est en tout cas ce qui s’affiche sur l’un des drive piéton lillois de l’enseigne, en voie de transformation en petit entrepôt, proposant du click & collect ou "la livraison en 10 minutes".
Du côté de Croque Gel (13,5 M€ de CA, 100 salariés), la phase exploratoire est passée, quoique. Les camions de ce spécialiste de la livraison de surgelés à domicile lancé dans les années 70, qui revendique 55 000 clients, arpentent déjà toute la région, zones rurales comprises. Une avance sur laquelle le distributeur veut capitaliser, en proposant pour la première fois, en plus des surgelés, des produits frais, de l’épicerie et des boissons. Croque Gel a investi 1,5 million d’euros pour se doter d’une flotte de camions à trois compartiments, et livrer à la fois du surgelé, du frais, et de l’épicerie sèche. C’est qu’il ne faudrait passer à côté de cet engouement pour la livraison, après des années délicates, corrigées par une forte hausse d’activité avec le Covid. Outre ses 900 références surgelées, Croque Gel propose donc 150 produits, en épicerie et plats préparés, dont le nombre devrait croître encore. Mais cette offre complémentaire représente déjà 10 % du chiffre d’affaires de la PME, qui assume son objectif de voir grossir son panier moyen, et rajeunir sa clientèle. "Il ne s’agit pas de se faire une place, car on tient la nôtre depuis 45 ans. Et nous en avons vu beaucoup se casser les dents, y compris les hyper, parce que l’enjeu, c’est le coût du dernier kilomètre, qui est énorme. Un camion, c’est 60 clients, on perd de l’argent sur les 30 premiers. Le secret, c’est la massification. Nous, on sait le faire ! On verra combien de temps tiennent ces nouveaux venus" lance Patrick de Thuy, le dirigeant de l’entreprise familiale. Avis aux jeunes loups…
