Torréfacteur indépendant depuis 1928, le nordiste Méo-Fichaux, basé à La Madeleine près de Lille, connaît une forte accélération ces dernières années. Boosté par un regain d’intérêt de la part des jeunes consommateurs pour le café d’origine, de préférence bio et en grains, l’industriel affine son image et ses produits pour monter en gamme. Tout en continuant à dédier une large partie de sa production à la marque blanche, aux couleurs de la plupart des marques de café disponibles en grande surface, des premiers prix aux références plus sophistiquées. Acteur incontournable du rayon "café" des grandes surfaces, Méo-Fichaux pèse 14 % de parts de marché en GMS. Le groupe de 250 salariés, qui produit 34 000 tonnes de café par an, réalise 55 % de ses 150 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels en marque blanche, et 45 % en marque propre. Un segment en forte croissance.
12 millions d’euros pour accroître les capacités de production
"Sur 2021, notre marque connaît l’une des plus belles progressions du secteur avec une hausse de 37 % de son chiffre d’affaires. Méo est la quatrième marque la plus en croissance sur le segment café", se félicite Gérard Meauxsoone, directeur général, avec Dominique Ruyant, du groupe né en 2009 de l’alliance des deux entreprises familiales nordistes Méo et Fichaux.
Pour soutenir cette croissance, le torréfacteur a investi 12 millions d’euros dans une extension de son siège de La Madeleine, inaugurée en avril. Cette halle de plus de 3 300 m², augmentée d’une mezzanine de 600 m² destinée à accueillir des bureaux, abrite déjà une ligne de production de capsules de cafés dernière génération, à même d’en sortir 1 100 à la minute. L’ETI dispose encore d’espaces pour y installer trois lignes supplémentaires du même type, ou jusqu’à sept lignes d’empaquetage classiques.
Avec quatre lignes dédiées aux capsules, le groupe est désormais en capacité de produire 450 millions d’unités à l’année. Cette catégorie de produits, de plus en plus demandée, représente 6 à 7 % du chiffre d’affaires du torréfacteur, qui propose par ailleurs, classiquement, des dosettes souples et des paquets et boîtes allant de 50 grammes à 1 kg de café en grains ou moulu.
Des objectifs RSE atteints
C’est sur la capsule, produit à forte valeur ajoutée, que Méo-Fichaux entend investir et innover. Le groupe vient de mettre au point la sixième génération de ses capsules, labellisées pour la première fois "Home Compost", compostables à domicile par les particuliers. Une belle avancée en termes de RSE pour un industriel qui revendique un fort volontarisme dans ce domaine. L’engagement environnemental était d’ailleurs au centre de son plan "Cap 2020", lancé en 2015.
"En cinq ans, nous avons atteint la plupart de nos objectifs, à savoir nous installer très fortement sur le segment du café en grains et du bio. Nous avons également revu l’ensemble de notre plateforme de marque autour d’un leitmotiv : 'rendre durable et engagé le plaisir de boire une tasse de café'. Cela s’est notamment traduit par la réduction des emballages, en basculant une partie de la gamme dans des sachets papiers ou des boîtes en fer recyclables, et en supprimant les suremballages plastiques. Ces efforts sont toujours en cours, pour concerner l’ensemble de nos produits", détaille Pascal Leleu, le directeur commercial et marketing du groupe.
Sourcés à proximité des deux sites de production du groupe, à Lomme et La Madeleine, les emballages et autres coproduits de Méo-Fichaux sont également valorisés en région. Les sacs en jute deviennent de l’isolant, le marc de café est incorporé à des savons artisanaux ou collecté pour faire du compost, et tous les emballages et palettes rejoignent des filières de valorisation dédiées.
S’adresser à la jeune génération
Symbole de cette orientation marquée du groupe nordiste, sa nouvelle marque, Koota, embrasse pleinement les codes d’une nouvelle génération de consommateurs. Bio et équitable, cette gamme de café, lancée en exclusivité chez Chronodrive (groupe Auchan) en mai 2022, vise à terme une présence dans les rayonnages de distributeurs branchés, type Monoprix, ou en direct, sur le site web de Méo. Un café acheminé par voilier depuis la Colombie - pour partie, du moins. "Pour le moment, 15 % des grains qui constituent la recette ont pu être transportés par le voilier Avontuur, affrété par la compagnie allemande TimberCoast. Il y a très peu de voiliers cargo qui circulent, et la demande est forte. Nous avons donc pris autant de place que possible sur ce premier trajet, en espérant avoir bientôt plus de latitude sur les volumes et les prix", retrace Caroline Manouvrier, cheffe de produits au sein du groupe. Ces grains, qui ont traversé l’Atlantique en trois mois au lieu de quelques semaines, auront bénéficié d’un trajet quatre fois plus coûteux que leurs homologues transportés par moteur.
Un millier de boîtes de café Koota a été préparé pour le lancement de la marque, et le torréfacteur garde une soixantaine de tonnes de mélange en silo, prêtes à être empaquetées selon le succès. Méo table sur le développement du transport à la voile pour parvenir à transporter 80 % de son café Koota par voilier d’ici trois ans, et 100 % d’ici cinq ans, en restant dans une gamme de prix raisonnable.
Repenser la vente directe
La hausse des prix des matières premières, qui s’ajoute à celle des transports, est d’ailleurs un sujet d’actualité pour l’ensemble du secteur. "Le cours du café a pris jusqu’à 135 % ces derniers mois", souffle le DG Gérard Meauxsoone. "Il faut rogner sur les marges pour limiter la hausse des prix pour le consommateur final, mais tous les acteurs du secteur sont inquiets quant au maintien de la demande. À nous de continuer à innover d’un point de vue marketing, mais aussi des canaux de vente, pour maintenir nos volumes."
Côté distribution justement, les lignes bougent chez Méo-Fichaux, qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires en grande distribution et 20 % auprès des cafés, hôtels et restaurants. Le groupe, dont le développement a longtemps reposé sur un réseau de brûleries et cafés, réfléchit à un retour aux sources. Ayant compté jusqu’à 30 de ces points de vente, le torréfacteur n’en compte plus que quatre, deux à Paris et deux à Lille. "Nous avons fermé nos coffee shops à un moment où le commerce de centre-ville ne se portait pas très bien. La tendance s’inverse, et il pourrait être intéressant de redéployer notre réseau, en affinant et modernisant le concept", détaille Gérard Meauxsoone. Ces magasins pourraient faire office de nouveau réseau de distribution pour le torréfacteur, qui mise aussi sur le numérique. "Nous travaillons à augmenter notre offre de services et notre présence sur le web. Désormais nos sites sont marchands, et nous sommes également présents chez des partenaires, comme Amazon ou Veepee. Nous sommes en train de revenir à la vente directe, qui faisait partie de l’ADN de l’entreprise à l’origine", sourit Gérard Meauxsoone.
