Averti par des fournisseurs que son principal concurrent, le néerlandais Bakker, était placé en liquidation, Ludovic Dewavrin, le dirigeant de la jardinerie en ligne nordiste Willemse (50 salariés, 15 M€ de chiffre d'affaires), décide en quelques jours de se porter acquéreur. "Même si je n’avais pas forcément prévu d’ouvrir l’international maintenant, nous avons gagné dix ans. Il a fallu prendre en quelques jours une décision qui modifie complètement le périmètre et la stratégie de l’entreprise", retrace Ludovic Dewavrin.
Sept pays européens
Bakker, qui réalisait 50 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 90 salariés, est un acteur majeur au niveau européen sur le marché de la jardinerie en ligne. Un secteur dans lequel fleurissent plutôt des acteurs nationaux, à l’instar de Willemse, qui réalisait jusqu’à présent 100 % de son chiffre d’affaires en France. Bakker, à l’inverse, est présent dans sept pays européens. L’activité du site marchand sera progressivement relancée en France, en Allemagne, en Autriche et au Bénélux. La Suisse et le Royaume-Uni sont encore à l’étude.
"Il faut se poser les bonnes questions sur chaque marché. Heureusement, j’ai en interne des personnes qui ont déjà des expériences et une vision à l’international. Mais nous sommes en train de recruter d’autres profils pour nous accompagner sur ces nouveaux marchés", pointe Ludovic Dewavrin. D’un point de vue stratégique, le dirigeant a fait le choix de ne pas reprendre les outils logistiques de Bakker, pour tout gérer depuis sa propre plateforme logistique, à Neuville-en-Ferrain (Nord). "Bakker n’était pas rentable. Nous voulons garder notre modèle économique, qui fonctionne bien, et l’appliquer à nos nouvelles activités", décrit le dirigeant. Willemse devrait désormais peser 30 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Diversification
Spécialiste de la plante d’extérieur et du potager, Willemse récupère, avec Bakker, un catalogue de plantes d’intérieur bien fourni qui va lui permettre de passer de 8 000 à 13 000 références, et de gagner de nouveaux clients. Une diversification qui était déjà lancée avant l’acquisition, sous un angle plus serviciel, pour contrer un climat économique plutôt morose sur le début de l’année.
Willemse a en effet investi de manière assez importante pour, d’une part, la refonte de son site marchand mais, aussi, de l’application mobile Groww, dont elle est propriétaire depuis 2019. Le modèle a été entièrement repensé, pour passer en 100 % gratuit. "Groww permet aux gens de prendre soin de leurs plantes et d’y prendre plaisir. Ils enregistrent les plantes qu’ils ont chez eux, reçoivent des conseils sur les soins à prodiguer et peuvent consulter des fiches techniques. Le savoir-faire du jardinier ne se transmet plus comme autrefois, nous voulons jouer ce rôle de passeur", détaille Ludovic Dewavrin. D’autres services sont également proposés par Willemse, comme la mise en relation des clients avec des artisans paysagistes pour la plantation ou l’entretien de leurs jardins. Mais aussi le service "Jardin 3D" qui permet de faire faire un plan virtuel de son jardin par un paysagiste et d'avoir des conseils sur les plantations et aménagements à prévoir.
