Le groupe de distribution nordiste Damartex (3 300 salariés, 720 millions d’euros de chiffre d’affaires) n’est pas épargné par la crise liée au coronavirus Covid-19. Avec la fermeture de 170 magasins durant deux mois, l’activité de la maison mère des marques Damart, Afibel ou encore 3 Pagen a enregistré une chute de - 23,9 %, de mars à mai. Dans un tel contexte, la direction s’attend à « de lourdes pertes pour son exercice annuel » et a pris la décision d’accélérer le plan de transformation amorcé il y a dix-huit mois. Celui-ci repose notamment sur la diversification des activités vers le bien-vieillir à domicile, et sur la transformation digitale. Il s’accompagnera désormais d’un recentrage des activités et d’une politique de réduction des coûts.
L’arrêt de trois marques d’ici juin 2021
Pour Damartex, le coup est rude. Le groupe avait déjà connu un exercice 2018-2019 morose, avec une perte de 34,8 millions d’euros. Sur cette période, Damartex faisait déjà face à une baisse des ventes, liée aux effets cumulés des Gilets Jaunes et du Brexit. Après une amélioration des résultats sur le premier semestre de l’exercice 2019-2020, fruit de son plan de transformation, le groupe essuie un nouveau revers.
Pour passer cette tempête, Damartex veut « recentrer son portefeuille d’activité sur un nombre restreint de marques, afin de pouvoir assurer les investissements nécessaires à leur modernisation et à leur transformation digitale. » Les trois marques La Maison du Jersey, Delaby et Jours Heureux seront donc mises à l'arrêt d’ici juin 2021. Selon le groupe, ces marques demandent « des investissements trop conséquents pour assurer leur repositionnement ».
Désormais, l’activité du groupe s’articulera autour de trois pôles. Le pôle « Fashion », qui comprend les marques de prêt-à-porter Damart, Afibel et Xandres. Un pôle « Home & Lifestyle », positionné sur la décoration et le bien-vieillir, avec les marques 3 Pagen, Coopers of Stortford et Vitrine Magique. Enfin, le pôle « Healthcare », récemment créé autour de la santé, qui comprend Sedagyl et Santéol. En 2019, les activités de décoration et de bien-vieillir à domicile représentaient 24 % des ventes, contre 5 % en 2011. Elles viennent ainsi compenser le repli du pôle « Fashion », qui n’a pas achevé sa modernisation.
Recentrage et réduction des coûts
Pour améliorer l’efficacité de cette transformation, Damartex envisage également la mutualisation de plusieurs services : conception et mise sur le marché de l’offre produits, édition et fabrication des catalogues. Les collaborations seront aussi renforcées entre les différentes marques. Damartex compte par ailleurs externaliser la logistique dédiée au catalogue, dont « l’activité a été sensiblement réduite depuis cinq ans ». Enfin, la fermeture de trois magasins Damart en France est envisagée, à Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais), Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine) et au centre commercial Belle-Épine (Val-de-Marne). Le magasin Afibel de Lille pourrait aussi être concerné.
Ces différents projets entraîneraient la suppression de 195 postes, dont 159 en France. Dans le même temps, 25 nouveaux postes devraient être créés en France, en lien avec une transformation numérique qui se poursuit. Patrick Seghin, président du directoire de Damartex, commente : « Les résultats encourageants précédant la crise du Covid-19 ont validé la pertinence du modèle diversifié de Damartex et nous incitent à aller plus loin dans cette transformation ».
Le renforcement de la structure financière
Pour faire face aux difficultés immédiates de trésorerie, liées au coronavirus, le groupe est en discussion avec ses partenaires bancaires. Damartex renégocie ses covenants et la mise en place d’un prêt garanti par l’État (PGE) à hauteur de 80 millions d’euros. Outre les échéances de trésorerie, ce PGE « s’inscrit dans un scénario d’une nouvelle pandémie en fin d’année 2020 ».
Pour financer ses investissements, le groupe souhaite également réaliser une augmentation de capital d’environ 30 millions d’euros, d’ici la fin de l’année. Enfin, la structure du bilan pourrait être renforcée par « la cessation d’actifs non productifs, à hauteur de 15 millions d’euros ». Pour Jean-Guillaume Despature, président du conseil de surveillance, « Damartex possède de nombreux atouts pour se relever et adresser l’avenir. »
