Appliquer les recettes du numérique au support papier, c’est le défi que se lance Emmanuel Debuyck quand il crée Adwanted en 2012. Dans un secteur de la presse où tous les budgets publicitaires semblent inexorablement aspirés vers le web, le dirigeant et ses équipes croient à la pérennité de la publicité dans le support papier, mais aussi, à la radio et à la télévision - à condition d’en adapter le modèle. Fort d’une longue expérience à la tête d’une agence de communication, et ayant expérimenté de l’intérieur les lourdeurs du lancement d’une campagne publicitaire, Emmanuel Debuyck imagine une plateforme permettant de centraliser les informations entre tous les acteurs de la chaîne, et d’automatiser certaines tâches. Rejoint en 2017 par Damien de Foucault, désormais vice-président d’Adwanted, le groupe multiplie les opérations de croissance externe pour grandir rapidement dans un marché en pleine recomposition. "La pub papier, dans la presse, est un support qui peut paraître compliqué à acheter, alors que sur le web, on achète des espaces qualifiés en quelques clics. Notre pari, c’est d’appliquer le modèle du web à la presse papier, en proposant à l’ensemble des acteurs, une plateforme sûre et efficace, pour mieux vendre des emplacements publicitaires qui ont encore une grande valeur. Nous proposons donc une plateforme qui permet à la fois de planifier une campagne de publicité, et de trouver les emplacements qui correspondent à ses besoins, dans un maximum de titres", présente Damien de Foucault.
Mettre tous les acteurs autour d’une même table
Concrètement, la plateforme d’Adwanted permet aux professionnels du secteur, agences de communication d’un côté, régies publicitaires des médias de l’autre, de fluidifier leurs échanges. À cela s’ajoutent différents outils et bases de données offrant aux uns et aux autres une vision claire du marché et des tarifs. "Tout un écosystème technique est directement disponible sur la plateforme sur laquelle se connectent les professionnels qui travaillent sur un même dossier. Cela évite des allers-retours interminables par mail, entre les acheteurs et les vendeurs, pour vérifier que telle demi-page de pub est bien calée dans telle publication, qu’il n’y a pas eu d’erreur de date ou de visuel. En outre, les personnes autorisées peuvent avoir accès à un certain niveau d’information, sur le prévisionnel ou le chemin de fer d’un journal. L’idée, c’est vraiment de connecter tout l’écosystème à l’aide d’un outil unique, pour fluidifier les échanges et les transactions," résume Damien de Foucault.
Un déploiement rapide en France
Et l’idée fait boule de neige. Au fil des croissances externes, Adwanted développe des services et une clientèle, de plus en plus fournis. Comme le rachat de Carthage, fin 2017, et de ses outils de médiaplanning et de veille, utilisés par la quasi-totalité des agences de communication en France. Puis, fin 2018, c’est un rapprochement avec CSE, dont la solution Mediapilot fait référence pour la réservation et la facturation d’espaces publicitaires. La même année, Adwanted rachète 95 % du capital de Mediasbook, soit l’alliance de sept régies publicitaires de presse française, s’offrant ainsi la clientèle de quelque 150 journaux et magazines français "hyperconnus", assure Damien de Foucault. Et en 2020, c’est Offremedia, dont la newsletter quotidienne fait référence dans le monde de la communication et du marketing, qui tombe dans l’escarcelle du groupe.
Entre 2018 et 2020, ce sont en tout cinq opérations de croissance externe qui sont venues faire grossir Adwanted. Gagnant en poids, en renommée et en expertise, le groupe est à même de décrocher des contrats de plus en plus importants. Il s’est, par exemple, garanti une belle mise en lumière en remportant, en 2020, un appel d’offres lancé par Radio France. Ses outils sont désormais utilisés au quotidien pour gérer la commercialisation des spots de pub diffusés sur les 12 stations nationales, et les 45 stations locales, du réseau de la radio publique. Aujourd’hui, Adwanted compte 150 collaborateurs, réalise 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, et revendique 3 200 clients, à la disposition desquels il met une vingtaine de logiciels et de solutions en Saas. Et le groupe est loin de vouloir s’en tenir là.
"La presse papier, la radio, ce sont des marchés que nous pouvons facilement attaquer parce qu’ils sont très morcelés. La télévision, c’est plus compliqué, tous les groupes ont déjà leurs plateformes en interne. Mais nos outils peuvent parfaitement s’y connecter, pour offrir de nouveaux services et de nouveaux contacts à ces clients, sans aucune perte de contrôle de leur part. Nous avons déjà montré notre savoir-faire pour la presse, nous sommes en train de faire nos preuves en radio, la télévision ne devrait pas tarder à nous faire confiance. En tout cas, nous intéressons beaucoup, et nous sommes en discussion avec tout le monde", assure Damien de Foucault.
15 M€ pour accélérer à l’international
C’est surtout aux États-Unis qu’Adwanted compte gagner rapidement la clientèle des chaînes de télévision. Très nombreuses, souvent locales ou diffusées à l’échelle d’un état, elles constituent un marché à la fois très important et extrêmement morcelé… une aubaine pour Adwanted, qui se fait fort d’agréger des "petits" acteurs indépendants autour de sa plateforme. Actif aux États-Unis au travers de sa filiale New-Yorkaise depuis 2016, Adwanted est entré de plain-pied sur le marché américain en rachetant, début 2020, une marque centenaire, très implantée, SRDS. Un outil qui, depuis 1919, compile les tarifs publicitaires de tous les médias américains, jusqu’aux plus petites feuilles de chou locales. Une bible à laquelle se réfèrent l’ensemble des agences de communication. Sous cette bannière clairement identifiée sur place, Adwanted va peu à peu glisser l’ensemble des services qui constituent son offre. "Le marché des télés US est vraiment énorme pour nous. Leurs régies travaillent encore très à l’ancienne avec des tableaux Excel, il n’existe pas de plateforme comme la nôtre, alors que le besoin est immense. Même si on attaque état par état, le PIB de la Californie est déjà supérieur à celui de la France ! Ce qu’on a réussi à créer en France, on va le faire aux États-Unis," certifie Damien de Foucault.
En attendant, c’est sur le sol européen qu’Adwanted connaît ses plus récents développements. Le groupe a levé 15 millions d’euros en avril 2021, pour financer notamment le rachat de Mediatel, une entreprise anglaise, à la fois annuaire de référence pour l’industrie de la publicité, et spécialiste de l’évènementiel, partout dans le monde. "Le Royaume-Uni, c’est un pays clé pour nous. Avec Mediatel, les synergies sont énormes. Ils ont une plateforme, un peu comme la nôtre, qui est utilisée par 90 % des stations de radio outre-manche. Nous allons mettre en commun beaucoup de choses, de part et d’autre de la Manche." Avec cette opération, Adwanted a doublé de taille. Le groupe accroît aussi singulièrement sa présence à l’international, Mediatel étant actif, au travers de ses activités dans l’évènementiel, dans tout le monde anglophone. De quoi servir les ambitions d’Adwanted, qui veut aller très vite à l’international, et cherche déjà ses prochaines acquisitions sur le marché allemand, puis d’Europe du Nord. "Nous sommes persuadés que l’union fait la force, et que la compétition ne se joue plus entre les petits acteurs européens, mais avec les Gafa. Il faut que d’ici cinq ans, quand ils auront fini d’avaler le marché de la grande distribution et qu’ils commenceront à s’intéresser à la presse, nous soyons déjà tous fédérés, et bien installés sur nos marchés," se projette Damien de Foucault. Adwanted n’a pas fini de courir.
