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Marketing digital : l'automatisation de la relation client en 5 questions

Par Valérie Dahm, le 27 novembre 2019

C’est l’une des grandes tendances du marketing digital. Avec le « marketing automation », il est possible d’automatiser une partie de sa relation client, avec l’envoi de campagnes d’e-mailing ou de SMS entièrement gérées par un logiciel. Il permet en plus de personnaliser chaque message, en fonction de scénarios prédéfinis. Comment fonctionne cette technique marketing et à quels besoins répond-elle ? Réponse en 5 points.

Un ordinateur reçoit des messages.
Le marketing digital permet à l’entreprise d'adapter ses e-mails et ses SMS en fonction des profils et des comportements des clients et prospects, et ce de façon automatique. — Photo : ra2studio

1 - Comment automatiser une partie de la relation client ?

Le marketing automation permet d’automatiser une partie des tâches marketing, grâce à des outils digitaux. Autrement dit, un logiciel de marketing automation va permettre à une entreprise, dans le cadre de sa stratégie, de programmer une partie de ses actions, comme l’envoi d’e-mails ou de SMS. Par exemple, il est possible d’envoyer automatiquement un e-mail de bienvenue et de présentation des services de l’entreprise à une personne qui s’inscrit à sa newsletter ; de transmettre une demande d’informations complémentaires à la suite de la réception d’un devis incomplet ; de confirmer par SMS l’inscription d’une personne à un événement.

Le marketing automation offre une efficacité accrue pour développer les ventes et la relation client, et une vraie visibilité sur sa stratégie, car chaque action est mesurable.

Rien de magique pour autant ! Pour être efficace, la mise en place d’outils de marketing automation oblige à repréciser ses objectifs de campagnes et à penser aux premiers scénarios cibles. Il faut aussi veiller à un bon partage des objectifs avec les équipes marketing et commerciale, lorsqu’elles sont concernées. Et, bien sûr, il faut disposer d’une base de données, fiable, nettoyée et enrichie.

Car ces outils se nourrissent des données dont dispose l’entreprise : données client, profils, remplissage de formulaires, navigation sur le site web… L’accès à ces données permet à l’outil de déclencher des messages automatiques. Il est ainsi possible d’envoyer une offre spécifique à tous les clients dont c’est l’anniversaire, ou une enquête de satisfaction à la suite de l’achat d’un produit. À l’entreprise de définir les conditions de déclenchement de ses scénarios et d’entrer les données dans l’outil choisi, afin que les scénarios s’exécutent automatiquement.

2 - Quelle différence avec une campagne d’e-mailing classique ?

Le marketing automation permet de s’adapter à chaque internaute en fonction de son profil et de son comportement et de lui adresser un message adapté au bon moment. Il est donc très utilisé pour renforcer la relation avec un internaute, car il peut déclencher un message en fonction des pages consultées sur Internet, dans les scénarios de vente (lorsque la personne abandonne son panier ou à destination des commerciaux pour qu’ils contactent un prospect mûr) ou sur des étapes de fidélisation (mesure de la satisfaction client). Ce que ne permet pas une campagne d’e-mailing classique.

3 - Le marketing automation est-il adapté aux TPE et PME ?

Oui ! Dans toute entreprise, le temps est rare et précieux. Distinguer les prospects prometteurs des autres est un travail essentiel pour aller au plus performant. Faire ce tri à la main est possible, mais chronophage. Les plus petites structures ont rarement les ressources humaines pour répondre manuellement à cette tâche. Les solutions de marketing automation font ce travail et libèrent du temps qui peut être consacré à des tâches à plus forte valeur ajoutée.

En amont, c’est la vision métier ou stratégique qui est importante : quel message, pour qui, à quel moment, pour quel objectif… ? Ensuite, il faut choisir un outil et se former ou se faire accompagner sur cette phase de mise en place.

4 - Comment choisir sa solution de marketing automation ?

Par où commencer ? C’est ce qui paraît le plus difficile quand on ne connaît pas l’univers du marketing automation. Bien que de nombreuses solutions numériques existent sur le marché (Sendinblue, Pardot-Salesforce, Hubspot…), l’outil magique n’existe pas ! La bonne solution est celle qui correspond précisément aux besoins de l’entreprise. Ni surdimensionnée, ni décalée par rapport aux objectifs stratégiques fixés.

Avant de choisir un outil, il convient donc de définir très précisément sa stratégie, de préparer un cahier des charges en conséquence. Cela aide à comparer les fonctionnalités des différents outils de marketing automation. Il existe des solutions à tous les prix, accessibles en ligne ou auprès de prestataires spécialisés. Les fonctionnalités techniques de la solution et la facilité d’usage doivent être en adéquation avec les besoins et les compétences de l’entreprise. Se faire accompagner est possible, voire recommandé selon les cas.

Ensuite, le budget et les conditions contractuelles sont naturellement à prendre en compte. Il y a effectivement des solutions de marketing automation à tous les prix et des contrats très différents.

5 - Quand apparaissent les premiers résultats ?

Il faut prévoir quelques mois pour que les bénéfices apparaissent, à la suite du lancement d’une campagne de marketing automation. Un délai à intégrer dès le départ, surtout si l’on souhaite voir apparaître des résultats à une période particulière, liée à l’activité de l’entreprise ou à des temps forts en termes commerciaux (salons, par exemple).

Si l’entreprise vient de refondre son site web ou a fait l’effort de créer du contenu, c’est aussi le moment idéal pour valoriser ces efforts en lançant une campagne de marketing automation !

Un ordinateur reçoit des messages.
Le marketing digital permet à l’entreprise d'adapter ses e-mails et ses SMS en fonction des profils et des comportements des clients et prospects, et ce de façon automatique. — Photo : ra2studio

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