Numérique

Les réseaux sociaux favorisent-ils vraiment le business ?

Par Pierre Gicquel, le 28 juin 2018

LinkedIn, Twitter, Facebook : les entreprises françaises investissent de plus en plus les réseaux sociaux pour gagner en visibilité et trouver de nouvelles opportunités de business, notamment en B to B. Comment s’emparent-elles du social selling ? Quels réseaux sont plébiscités ? Comment quantifier l’impact de ces nouveaux usages ?

Les TPE plébiscitent Facebook, les ETI vont sur LinkedIn et les PME sont entre les deux. — Photo : Bernard Bodo

Augmenter sa visibilité et son e-réputation, prospecter et diffuser des informations qualifiées, recommander et mettre en relation des tiers, faire de la veille concurrentielle et même attirer de nouveaux clients : tout cela est entré dans une nouvelle démarche qualifiée de vente sociale, ou social selling, permise par l’arrivée des réseaux sociaux professionnels et de leurs outils spécifiques au B to B. Une démarche qui vient peu à peu se substituer aux outils traditionnels que sont l’e-mail, le téléphone ou la bonne vieille poignée de main.

90 % des professionnels utilisent les réseaux sociaux

Si les professionnels français du marketing se sont emparés du sujet dès son apparition, aucune étude d’envergure n’avait été publiée à ce jour pour identifier les usages et l’impact du social selling sur le plan national. C’est désormais chose faite, avec la sortie du tout premier baromètre, mis en place par La Poste Solution Business et l’agence digitale Intuiti, qui compile les avis de 384 décideurs issus de TPE, de PME, d’ETI et de grands groupes engagés dans une démarche de social selling B to B (Capgemini, SAP, Xerox, Elior Santé, La Poste). Si la majorité des répondants avouent être présents depuis moins de trois ans sur Facebook, Twitter ou Linkedin, il en ressort que 90 % d’entre eux se servent des réseaux sociaux pour un usage professionnel.

Pas encore d’impact sur l’acte d’achat

Mais, assez peu satisfaits des contenus qu’ils y trouvent, les répondants ne sont encore que 20 % à se servir des réseaux sociaux durant l’acte d’achat, un chiffre comparable à celui de l’e-mail ou de la vidéo et encore très loin derrière de la recherche web (77 %), la recommandation (35 %) et la prise de contact avec un commercial (33 %).

Pourtant, dans l’influence d’achat, l’étude révèle que les articles de blog et les posts y sont le plus consultés et ont un impact aussi puissant que les recommandations de contacts. Ainsi, la moitié des professionnels a déjà été influencée par le contenu, dans l’acte d’achat d’un service ou d’un produit. Ce qui démontre l’utilité commerciale des réseaux sociaux et l’importance d’y proposer des contenus de fond et de qualité.

LinkedIn est "the place to be"

De ce baromètre, il ressort aussi des disparités d’usage : les TPE plébiscitent Facebook, les ETI vont sur LinkedIn et les PME sont sur un entre-deux. Si Viadéo avait ouvert la voie, le réseau français s’est vu depuis supplanter par le californien LinkedIn, racheté 23 milliards d’euros en 2016 par Microsoft. Avec ses 500 millions d’inscrits dans le monde (106 millions d’utilisateurs mensuels), LinkedIn est clairement devenu "the place to be". En France aussi, où l’on compte 16 millions d’utilisateurs, soit la moitié de la population active.

La PME nantaise Explore (150 salariés, 11 M€ de CA), spécialisée depuis vingt ans dans les solutions de veille et de bases de données immobilières et commerciales, ne s’y est pas trompée en se lançant à fond sur ce réseau social. « Chez nous, LinkedIn gagne tous les suffrages. Viadéo est devenu marginal. Quant à Twitter, cela reste pour un usage très corporate », témoigne Bertrand Dosseur, directeur marketing chez Explore.

« Il faut en finir avec le push ou la pression marketing qui sont devenus insupportables. »

« Le social selling fait partie d’une démarche plus globale en inbound marketing, où c’est le contenu qui crée l’intérêt et non l’inverse. Il faut en finir avec le push ou la pression marketing qui sont devenus insupportables. Il faut savoir se faire désirer et ensuite fédérer un réseau. Et inciter les collaborateurs à créer eux-mêmes du contenu sur l’entreprise, tout en respectant une ligne éditoriale », ajoute l’expert en marketing.

L’entreprise a donc investi du temps et de l’argent dans la formation de l’ensemble de ses salariés afin d’améliorer leur présence sur LinkedIn. « Une page entreprise est moins visitée qu’un profil perso. Nous avons donc beaucoup travaillé sur les profils, fait appel à un photographe professionnel… Nous avons de plus investi dans des profils Sales Navigator, l’offre payante de LinkedIn spécifique à la force de vente, soit 650 à 700 € par an et par profil. C’est énorme, si l’on rajoute les sessions de formation ».

Établir une charte d’usage

« Le fait que l’entreprise paye cet abonnement n’est pas neutre. On pourrait même le considérer comme une partie de l’équipement du salarié », ajoute Bertrand Dosseur. D’où le besoin pour l’entreprise de poser clairement les choses : « Un profil LinkedIn reste la propriété d’une personne. On ne peut donc pas lui imposer de poster des contenus, ni contrôler tout ce qu’elle écrit ».

Bertrand Dosseur propose d’aborder différemment la question, sans faire s’affronter la parole du collaborateur contre l’intérêt de l’entreprise : « Un lecteur voit bien la différence entre un contenu institutionnel et un contenu personnel. S’il y a parfois des maladresses, il est possible de les éditorialiser, car ces maladresses sont aussi une marque d’authenticité et de fraîcheur ».

Des salariés ambassadeurs

Dans la pratique courante, cela se traduit par la production de contenus qualifiés, relayés à partir de canaux classiques (blog, article), puis les collaborateurs se les réapproprient. « Comme une expertise sur un marché commentée par le collaborateur, qui a son tour sera repérée comme un expert auprès de ses contacts. Cela valorise le travail des équipes, en plus d’offrir de nouveaux canaux de diffusion. »

Enfin, si Explore ne peut aujourd’hui quantifier de véritable retour sur investissement, Bertrand Dosseur ne regrette pas ce choix : « Se contenter de balancer des infos ne suffit pas, il faut que le collaborateur soit le premier ambassadeur de son entreprise. Or tout cela a permis une véritable montée en compétences de nos collaborateurs, et pas uniquement sur les réseaux sociaux. »

Les TPE plébiscitent Facebook, les ETI vont sur LinkedIn et les PME sont entre les deux. — Photo : Bernard Bodo