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Sport

Les Men in Glaz font la course en tête dans le sponsoring sportif

Par Philippe Flamand, le 06 avril 2021

L’équipe cycliste B & B Hotels p/b KTM, dont Le Journal des Entreprises est partenaire, innove en matière de sponsoring dans l’univers cycliste en prenant modèle sur les grands clubs de sport collectif.

Cyril Barthes le sprinter de l’équipe B & B Hotels p/b KTM et ses coéquipiers.
Cyril Barthes le sprinter de l’équipe B & B Hotels p/b KTM et ses coéquipiers. — Photo : Franz-Renan Joly

L’équipe cycliste des Men in Glaz sera une des trois équipes françaises à s’aligner sur la ligne de départ du Tour de France le 26 juin 2021, et ce pour la deuxième année consécutive. La formation B & B Hotels p/b KTM roulera, en quelque sorte, à domicile puisque les quatre premières étapes de la grande boucle seront bretonnes. L’occasion pour cette jeune équipe, née en 2017, de mettre à l’honneur ses partenaires et sponsors régionaux dans un dispositif de sponsoring inédit dans le monde du cyclisme professionnel. Le Journal des Entreprises fait partie de cet équipage et affiche, avec une légitime fierté, sa marque sur les cuissards des coureurs et les voitures de l’équipe tout au long du mois de mai, période intense de courses bretonnes avec de nombreux rendez-vous sur les routes des quatre départements (Grand Prix du Morbihan, Tro Bro Leon, Boucles de l’Aulne, Tour du Finistère…).

Le fondateur et manager général, Jérôme Pineau, a d’emblée choisi de doter son équipe d’une stratégie d’ancrage régional en s’affirmant comme un ambassadeur du cyclisme breton. C’est pourquoi il a d’abord fait appel, dès l’origine, à deux entreprises régionales en co-namers, le groupe Vital Concept et les hôtels B & B, lesquels sont devenus, depuis, unique sponsor de premier rang.

"Notre sport ne bénéficie ni de ticketing (entrées payantes aux évènements sportifs, NDLR) ni de droits TV pour se financer, ni même des retombées financières en lien avec les transferts des coureurs, explique Thibault Desmasures, directeur commercial et marketing de Pineau Cycling Evolution, la société mère de l’équipe. Les ressources du naming constituent donc 80 % de notre budget (7,5 millions d’euros en 2021, NDLR) quand les autres équipes de l’élite mondiale du cyclisme disposent de budgets qui se chiffrent en dizaines de millions d’euros."

Un tissu de PME et d’ETI associées

Pour compléter ses moyens financiers, l’équipe des Men in Glaz a fédéré d’autres partenaires en sollicitant des entreprises bretonnes mais également des PME et ETI venues d’autres territoires.

"Nous avons d’abord créé le Klub Glaz pour réunir les entreprises bretonnes qui nous soutiennent (dont fait partie Le Journal des Entreprises, NDLR), promouvoir leur marque en lien avec le sport cycliste sous toutes ses formes dans la région et encourager une dynamique commerciale entre elles", détaille Thibault Desmasures.

Plus largement, l’équipe dispose au total d’une soixantaine de partenaires, entreprises et collectivités territoriales qui obtiennent en échange de leurs subsides, de la visibilité médiatique, mais pas seulement. "Nos partenaires ont des objectifs multiples, souligne Thibault Desmasures. Certes, les retombées médias sont importantes pour eux. Lors du dernier Tour de France, B & B Hotels a ainsi constaté une forte croissance de la notoriété spontanée et assistée de sa marque, et des retombées médiatiques - TV, presse, radio et web - équivalentes en termes de valorisation financière brute à près de huit fois son investissement initial. Mais au-delà, nous avons construit avec nos partenaires une relation qui dépasse le simple statut de vecteur de communication. Les entreprises nous rejoignent car elles désirent associer leur image à la nôtre et faire partie de notre communauté qui inclut nos supporters, eux aussi fédérés au sein d’un club, le Kop Glaz, un peu à la façon des grands clubs de foot ou de rugby. C’est habituel dans l’univers des sports collectifs traditionnels, mais c’est une véritable innovation dans le cyclisme."

Les grandes équipes du ballon rond ou ovale ont ainsi l’habitude de réunir leurs sponsors au stade dans des espaces d’hospitalité spécifiques. L’équipe B & B Hotels p/b KTM qui a la route pour terrain de jeu a, pour sa part, mis en place un lieu d’accueil pour ses partenaires, le "Glaz Box", véritable loge mobile d’une capacité d’une centaine de personnes avec une boutique attenante, qui permet aux entreprises partenaires d’inviter clients, prospects et collaborateurs sur les courses.

Enfin, prenant là aussi modèle sur les sports collectifs, Pineau Cycling Evolution a développé une activité de merchandising. "En faisant le pari d’une identité de marque forte, nous avons su convaincre une clientèle séduite par nos valeurs, se félicite le directeur commercial et marketing qui rappelle également que "l’équipe est d’abord une entreprise forte d’une soixantaine de salariés en équivalent temps plein. Après trois saisons d’existence, les bénéfices annuels nous permettent désormais de financer le salaire d’un néoprofessionnel."

Cyril Barthes le sprinter de l’équipe B & B Hotels p/b KTM et ses coéquipiers.
Cyril Barthes le sprinter de l’équipe B & B Hotels p/b KTM et ses coéquipiers. — Photo : Franz-Renan Joly

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