Loisirs

La filière française du jouet se prépare à déchanter en 2023

Par Pierrick Lieben, le 17 janvier 2023

La fête est finie sur le marché du jouet. Dynamiques pendant la pandémie, les ventes se sont repliées en 2022 en France. Mais la filière tente de positiver, à l’aube d’une année 2023 qui s’annonce déjà difficile.

Le marché du jouet a reculé en volume et en valeur, l'an dernier. Mais les professionnels préfèrent retenir sa progression par rapport à 2019, dernière année complète avant la pandémie de Covid-19.
Le marché du jouet a reculé en volume et en valeur, l'an dernier. Mais les professionnels préfèrent retenir sa progression par rapport à 2019, dernière année complète avant la pandémie de Covid-19. — Photo : DR

La filière du jouet peut pousser un grand ouf de soulagement : elle a évité la catastrophe de justesse l’an dernier. Selon les données des distributeurs, compilées par NPD Group, le chiffre d’affaires du secteur, estimé à 4,4 milliards d’euros en France, a subi un recul de 2,6 % sur un an, en 2022. Mais la situation aurait pu être bien pire : fin novembre, les voyants étaient encore au rouge vif chez les fabricants (-6 %), comme dans les magasins spécialisés (-13 %). "On s’est un peu fait peur, reconnaît Philippe Gueydon, le président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant (FCJPE). Mais les deux dernières semaines de décembre ont compensé le retard." In extremis donc. Mais insuffisant pour limiter la casse sur les quantités (-11 %).

Le marché des jouets dopé par la pandémie

"On a vu un arbitrage des consommateurs, avec moins d’achats à petits prix, mais plus de beaux produits vendus", quoiqu’en nombre plus limité, justifie Frédérique Tutt, du NPD Group. Il faut dire que l’inflation n’a pas épargné les rayons jeux. Évaluée à +6,8 % sur un an, en décembre, elle a logiquement contribué à gonfler les chiffres d’affaires, plus que les volumes de ventes.

Mais les professionnels retiennent surtout un autre chiffre de ce bilan 2022, là aussi source de soulagement : leur activité est restée supérieure de 2,1 % à 2019, dernière année avant la pandémie de coronavirus. Frédérique Tutt y voit l’atterrissage en douceur d’un marché qui avait plutôt bien profité du Covid-19.

Un "retour à la normale" qui suffit au bonheur des distributeurs. "2022 était une année de vérité pour l’ère post-Covid", admet Philippe Gueydon. Épargnés par les fermetures administratives pour la première fois depuis 2020, ils ont franchi le test avec succès : les consommateurs sont revenus dans les magasins spécialisés (+2 % en un an), au détriment, au moins en partie, des sites en ligne (-7 %).

Panne de croissance et érosion des marges en 2023

Mais la filière le sait : elle n’est pas arrivée au bout de ses peines. "Les ménages consomment déjà comme si nous étions en période de récession", relève Frédérique Tutt. Résultat, "en 2023, le marché sera probablement proche de zéro, avec des marges encore pas mal bousculées dans les entreprises", prédit Philippe Gueydon.

La liste des hausses de coûts s’avère ainsi longue (énergie, matières premières, logistique, masse salariale…). D’où une "équation difficile à résoudre", avec des aides publiques, qui plus est, inadaptées au secteur, déplore le président de la FCJPE. Dans son viseur : le ciblage des dispositifs sur les TPE-PME. Sur la prise en charge des factures énergétiques, comme sur le plafonnement des loyers, "il n’est pas très normal de créer des déséquilibres de concurrence et des problèmes d’équité entre les différents acteurs."

Du côté des fabricants de la Fédération française des industries jouet puériculture, le ton est moins revendicatif, mais l’action du gouvernement restera scrutée de près. En particulier, le futur projet de loi sur la "réindustrialisation verte". Les producteurs assurent en effet vouloir jouer le jeu de la relocalisation, à l’image du breton Doudou et Compagnie. NPD Group se félicite d’ailleurs du "dynamisme" des achats de jouets made in France, une tendance au patriotisme qui serait "spécifique" à l’Hexagone. Las, ces achats bleu-blanc-rouge ne représentaient que 14 % du marché l’an dernier. La partie est donc loin d’être gagnée.

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