Après avoir dirigé la communication de la Région Bretagne de 2004 à 2010, puis l’attractivité au sein de Bretagne Développement Innovation (BDI) et accompagné le déploiement de la marque Bretagne, Anne Miriel est passée du côté entrepreneurial en 2014, en créant l’agence de marketing territorial Inkipit à Rennes. Cette agence est l'une des pionnières en France dans l’accompagnement des stratégies d’attractivité, d’identité et de marque. L'experte présente ce nouveau marché en plein boom.
Le marketing territorial, un travail d'équipe
« En quatre ans, Inkipit a répondu à de nombreux appels d’offres et accompagné des villes comme Brest, Nancy, Serre-Chevalier, le Mont-Saint-Michel, ou encore le XIVe arrondissement de Paris, dans leur stratégie de développement de leur marque. En ce moment, nous travaillons avec Calais. Le marketing territorial s’est lancé il y a dix ans en France avec de grosses machines et avec beaucoup d’argent. Aujourd’hui, on voit beaucoup de territoires lancer des démarches pour moins de 25 000 €, avec des approches plus agiles.
Il existe encore très peu d’agences en France, le marché commence à se structurer. Si nous nous appuyons sur les travaux d’universitaires, il n’existe qu’une chaire universitaire à Aix-Marseille et un master dédié au marketing territorial. Les bons profils sont donc très rares. Nous sommes au carrefour du développement économique, de l’aménagement du territoire, de l’urbanisme… C’est un domaine d’expertise où on ne peut travailler en solo. Je monte une équipe sur mesure pour chaque dossier. Cela prend un à deux ans par dossier, dans des démarches territoriales, car il faut aussi le temps de s’imprégner du territoire pour en identifier les vrais enjeux et pour ensuite donner les outils utiles à l’animation du territoire. Car une fois que la marque existe, il faut la faire vivre.
S'intéresser aux cibles... et à l'hospitalité
Nous vivons le même mouvement de fond qu’a connu la communication publique il y a trente ans, où des savoirs venus du monde de l’entreprise sont mis au service de l’intérêt général. Or l’approche marketing n’est pas présente au sein des collectivités, notamment pour adapter l’offre aux besoins réels des publics visés. Jusqu’ici, les collectivités communiquaient beaucoup sur leurs atouts, alors que l’approche marketing s’intéresse aux cibles. Chaque territoire est unique, c’est une matière vivante qui tient aussi des aspirations et aux sensibilités des femmes et les hommes qui sont aux responsabilités.
Enfin, l’attractivité, c’est aussi de l’hospitalité, c’est-à-dire qu’il faut non seulement attirer à soi mais aussi savoir maintenir les entreprises sur son territoire. Pour cela, il faut que la démarche soit portée collectivement, avec des territoires qui travaillent en concertation, des acteurs publics et privés qui avancent main dans la main. »
