Prince de Bretagne et la mer, c’est une longue histoire. La marque de fruits et légumes frais, made in Bretagne nord, a toujours mis en avant un lien fort, voire une dépendance à l’océan et aux embruns qui enrichissent ses terres fertiles (6 coopératives, 2 300 producteurs, 400 M€ de CA cumulé). Au début des années 1970, les producteurs de légumes avaient déjà mis un pied sur l’océan, en participant activement à la création de ce qui deviendra la compagnie Brittany Ferries. Mais côté stratégie de communication, Prince de Bretagne s’est d’abord tourné vers le cyclisme avec le Tour de France durant les années 1970, puis vers les spots TV dans les années 1980 et 1990.
Neuf années en haute mer
Ce n’est qu’en 2009 que la marque se tourne vers le large, avec la construction d’un multicoque et la signature, dès 2010, d’un partenariat avec le navigateur Lionel Lemonchois. Surnommé « LeBonchoix » dans le milieu de la voile, il sera en effet un pari plus que gagnant pour la marque, avec une victoire de la Route du Rhum 2010 à bord du trimaran de 50 pieds (classe Multi50). « Entre 2009 et 2014, nous avons multiplié par quinze le nombre de retombées médias pour la marque et considérablement augmenté notre image », affirme Marie Dérédec, directrice marketing de Prince de Bretagne.
Le gain est énorme. Prince de Bretagne décide alors d’accentuer sa présence, en allant dès 2012 jouer dans la cour des grands, celle de la classe Ultime (80 pieds), la plus chère, mais aussi la plus médiatisée. Si par la suite les résultats sportifs ne seront pas au rendez-vous, Prince de Bretagne y trouvera tout de même son compte. Jusqu’en mars 2018, où elle annonce la fin du partenariat avec Lionel Lemonchois et la mise en vente du navire.
Changement de cap radical
Un choix difficile, mais pris collectivement par les coopératives de la marque, qui ont tranché pour plusieurs raisons, selon Marie Dérédec : « Depuis 2015, le contexte légumier est compliqué, avec des productions en forte baisse dans certaines gammes. Le budget marketing et communication a donc évolué en conséquence. Ce ne sont pas les résultats sportifs qui ont tranché, mais l’évolution de la classe Ultime. Si on voulait être présent aujourd’hui, il faudrait multiplier par trois ou quatre notre budget de départ de 2014. » En clair, Prince de Bretagne ne peut plus suivre la course aux superlatifs (comptez près de 10 M€ pour un Ultime compétitif). « Notre Maxi 80 étant devenu le plus petit de sa classe, malgré l’immense talent de Lionel Lemonchois, l’enjeu n’est plus le même. En 2014, nous étions favoris. Plus aujourd’hui. Et si l’on n’est pas favori, les retombées sont moindres. »
« Si on voulait être présent aujourd’hui, il faudrait multiplier par trois ou quatre notre budget de départ de 2014. »
Si l’on ajoute à cela la volonté de la marque de mieux faire connaître ses engagements envers des pratiques durables et responsables, le constat est sans appel. « Il est difficile de faire tenir toute une charte d’engagements sur une voile. Nous avons besoin de mieux cibler notre action, notamment par de la communication digitale. »
Du trimaran aux têtes de gondole
Même si Marie Dérédec annonce un retour sur investissement de sept à huit fois la mise de départ, il était temps de tourner la page du sponsoring voile. La marque n’en a cependant pas fini avec la Route du Rhum : « Nous ne sommes plus présents sur l’eau ni sur le village de départ, mais nous détenons une licence exclusive, avec le droit d’utiliser le logo de la course sur notre communication de marque. » Cela se traduit par des opérations en magasin menées par la marque partout en France, avec six autres marques alimentaires bretonnes. « Nous proposons un millier de kits de publicité sur le lieu de vente et un jeu concours pour les consommateurs, avec un voyage en Guadeloupe à la clé, à la période où l’on dispose d’une plus large gamme en légumes en magasins. »
