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Le groupe Simon-Chouteau trace sa route

Par Isabelle Jaffré, le 03 février 2020

En 2016, le groupe Simon est devenu Simon-Chouteau en se rapprochant d’un autre poids lourd du marché de négoce de pneus. Le groupe de Morlaix (Finistère) s’étend désormais de Lille à Montpellier sur l’arc atlantique. Grâce à sa filiale Chronopneus, il est même présent à Lyon. De quoi peser en restant indépendant sur un marché dominé par les manufacturiers.

Le groupe Simon travaille principalement pour les flottes professionnelles.
Le groupe Simon travaille principalement pour les flottes professionnelles. — Photo : © Groupe Simon

« Nous sommes passés d’un métier de produits à un métier de service », clame Michel Simon, président fondateur du groupe de négoce de pneus qui porte son nom. Depuis l’époque de son premier garage à Morlaix, ouvert en 1974, l’entreprise est devenue le leader français indépendant du secteur avec 1 250 salariés et plus de 235 millions de chiffres d’affaires. Une expansion qui s’est construite au fil des ans et des rachats successifs. Une stratégie payante sur le long terme, sur un marché à la croissance et aux marges faibles qui connaît une forte concentration depuis quelques années.

Aujourd’hui, le groupe Simon-Chouteau compte 84 points de vente, de Lille à Montpellier, en passant par Brest. « Nous occupons tout l’arc Atlantique et un peu plus loin », explique Olivier Dacquin, l’un des deux directeurs généraux choisi par Michel Simon pour l’épauler dans la conduite du groupe. Ce dernier s’est d’abord agrandi sur les terres bretonnes. « Mon idée était qu’il y ait un garage tous les 40 km. Comme cela, la dépanneuse n’avait que 20 km à faire au maximum », sourit Michel Simon. Il y a 20 ans, le dirigeant a eu l’opportunité de racheter une affaire dans le Sud. En 2004, le groupe Simon rachetait la société Pneus et Caoutchoucs présente en Corrèze, Dordogne et Haute-Vienne. Vinrent ensuite des rachats à Bordeaux, en Charente, Aveyron, Tarn, Tarn-et-Garonne, Toulouse, etc.

Fondateur de Profil +

Cette deuxième phase d’expansion s’est poursuivie en 2016 via le rapprochement avec un autre grand indépendant du secteur : Chouteau, basé à Niort. À l’époque la partie négoce du groupe morlaisien pèse 110 M€ de chiffre d’affaires, Chouteau représente 50 M€ de chiffre d’affaires et 20 points de vente. « C’était une évidence géographique », note Olivier Dacquin, qui a la charge de ce réseau étendu. Ce rachat a en effet permis au groupe Simon de combler le manque d'agences Simon entre la Loire-Altantique et Bordeaux.L’entreprise reste aujourd’hui à l’affût d’opportunité pour, notamment, se renforcer dans le Sud. Le groupe rénove surtout 8 à 10 agences par an.

Si le rapprochement Simon-Chouteau a bien fonctionné, c’est aussi parce que les entreprises se connaissaient bien : elles font partie toutes deux du réseau Profil +. Créé par Michel Simon en octobre 2003, ce réseau d’indépendants compte désormais 42 entreprises de négoce de pneus en France (220 agences). « La vocation de Profil + est d’avoir ainsi une envergure nationale pour capter des clients nationaux et leur offrir le même niveau de service partout », explique le fondateur. D’où l’idée de fédérer d’autres entreprises : « des gens qui nous ressemblent », précise celui qui est devenu président d’honneur du réseau. Aujourd’hui encore, le groupe Simon est l’actionnaire - « largement », précise Michel Simon - majoritaire de Profil +. Si Marie-Christine Billaud (Chouteau Pneus) en est la présidente depuis juin 2017, Mikaël Mauguen, l’autre directeur général du groupe Simon en charge de l’administratif (RH, formation, sécurité, DAF, etc.), en est l’un des membres du comité de direction.

Michel Simon, au centre, a choisi deux DG pour l'épauler : Mikaël Mauguen et Olivier Dacquin.
Michel Simon, au centre, a choisi deux DG pour l'épauler : Mikaël Mauguen et Olivier Dacquin. - Photo : © Isabelle Jaffré

Différenciation par le service

L’entreprise est, depuis ses débuts, tournée vers la clientèle professionnelle : des entreprises régionales de toutes tailles et quelques grands comptes. L’industrie représente deux tiers du chiffre d’affaires et l’automobile un tiers. « Nous savons gérer toutes les flottes d’entreprises : camions, manutention, véhicules de tourisme, etc. Nous faisons aussi un peu de particuliers, mais c’est minime. » L’entreprise se différencie de ses concurrents par son indépendance. Ces derniers appartiennent pour la plupart à des manufacturiers : Euromaster (Michelin), First Stop (Bridgestone), Bestdrive (Continental), Vulco (Goodyear). Seul Point S est aussi indépendant mais il est positionné sur les particuliers.

« Nous avons une autonomie dans nos recommandations. C’est une vraie valeur sur le marché, insistent les dirigeants. Nous vendons tous les mêmes pneus, sortant des mêmes moules. La différence se fait sur la qualité de la prestation rendue. » D’où l’importance donnée à la diversification du groupe, entamée il y a une trentaine d'année.

Des diversifications complémentaires

Le groupe Simon possède 84 points de vente en France.
Le groupe Simon possède 84 points de vente en France. - Photo : © Groupe Simon

Le pôle négoce est, de loin, le plus important du groupe avec 170 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais il n’est pas le seul. Le groupe compte en effet trois métiers. « Nous avons su nous diversifier sur des activités complémentaires », indique Olivier Dacquin. Dès 1987, la société a racheté Atlantique Bretagne Rechapage (ABR) à Plomelin, au sud de Quimper. C’est encore Michel Simon qui suit cette activité, en plus de gérer le développement du groupe. « L’usine compte 35 salariés pour 6 M€ de CA. Elle fonctionne 24 heures sur 24 et nous ne traitons que les pneus de poids lourds », détaille le dirigeant. L’usine finistérienne, membre de Produit en Bretagne, est l’une des deux seules restantes en France avec celle de Michelin. Un véritable argument commercial pour l’entreprise qui met en avant auprès de ses clients la proximité de ce service intégré.

L’autre diversification est venue plus tard, avec la création de Chronopneus en 2005. Cette filiale (47 M€ de CA) est grossiste en pneus pour les professionnels. Là aussi, le groupe peut valoriser sa capacité à se fournir en pneus sans dépendre des constructeurs. « Nous sommes d’ailleurs notre premier client ! ». Le groupe Simon possède cinq plateformes à Moréac (Morbihan), Limoges, Toulouse, Lyon et Paris. Récemment, dans ce domaine, l’entreprise a racheté SLPA à Lyon, en joint-venture avec Autodistribution. « Notre maillage nous permet d’être réactifs, d’avoir cet atout de la proximité. »

Le recrutement : enjeu clé

Sur un marché en croissance mais compliqué, le groupe Simon parvient à tirer son épingle du jeu. Son principal enjeu aujourd’hui reste le recrutement. « Comme dans toutes les activités de service, la partie humaine est très importante, souligne Olivier Dacquin. Il y a une pénurie de profils de techniciens automobile et pneu. Nous cherchons environ 150 personnes par an. » Pour y parvenir, le groupe a mis plusieurs actions en place, comme un site dédié au recrutement. « Nous avons aussi créé notre école en interne en 2016, la PFP2 à Lamballe. Nous envisageons d’en fonder une dans le Sud. Depuis 2018, nous proposons également un CQP (certificat de qualification professionnelle) en alternance. » Une goutte d’eau par rapport aux 150 recrutements annuel puisque les promotions ne font que 8 à 10 personnes pour 9 mois de formation. L’entreprise propose donc également un programme de tutorat. Les nouveaux embauchés sont pris en charge par un salarié plus expérimenté et formé spécifiquement. « Tout cela fonctionne. La formation en interne reste clé pour nous, car cela permet de fidéliser des salariés qualifiés. » Essentiel quand on veut se différencier sur la qualité de service.


Olivier Dacquin, co-directeur général : « Le numérique comme un moyen et pas comme une fin en soi »

Quelle place occupe le numérique dans le groupe Simon ?

Plus qu’un enjeu, c’est une réalité de marché. Le digital, au sens large - pas seulement la data - vient rebattre les cartes. Ne pas adopter ses nouvelles technologies, c’est prendre le risque de voir émerger des intermédiaires.

Qu’avez-vous mis en place ?

Nous avons créé, en interne, une application qui s’appelle Track +. C’est un carnet d’entretien de flotte digitalisé pour nos clients qui possède plusieurs bases. Il leur permet de mieux suivre leurs camions. Track + les repère quand il entre dans une zone couverte par l’un de nos points de vente. S’il a besoin d’être vu pour une maintenance, l’application lance une alerte. Ce n’est plus au client de gérer cela. Nous offrons ainsi un véritable service de proximité. Nous travaillons aussi sur le parcours des clients particuliers. Pour l’instant, le document utilisé pour suivre le diagnostic et les actions sur un véhicule est fait à la main, avec un papier et un crayon. Il y a un fort risque d’erreur, de retranscription notamment. On réfléchit à l’informatiser. Le but est d’améliorer le service rendu aux clients avec un meilleur suivi, mais aussi d’améliorer le confort des salariés. C’est aussi un argument pour attirer de jeunes salariés !

Avez-vous des réticences vis-à-vis du numérique ?

Le vrai écueil, ce sont les investissements colossaux que cela demande. C’est pour cela qu’il ne faut pas réfléchir sur la technologie d’abord. Nous faisons très attention à identifier nos besoins avant de choisir la technologie. On voit le numérique comme un moyen et pas comme une fin en soi.

Le groupe Simon travaille principalement pour les flottes professionnelles.
Le groupe Simon travaille principalement pour les flottes professionnelles. — Photo : © Groupe Simon

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