Fortement impacté par la grippe aviaire et la concurrence du Brésil qui a fait chuter les prix jusqu'à 30% au Moyen-Orient, le groupe Doux (1.500 salariés, 428 millions d'euros de CA en 2015), accuse le coup : il a cumulé 35 millions d'euros de pertes en 2016. Une situation intenable qui pousse le volailler finistérien, racheté l'année dernière par le géant ligérien Terrena, à amorcer plus tôt que prévu le virage stratégique déjà évoqué en avril.
Un « projet de transformation accélérée »
À l'époque, Terrena, devenue le cinquième volailler européen après le rachat de Doux, travaillait déjà sur un plan visant à « réinventer le modèle de la volaille ». Avec un chiffre d'affaires global en hausse (à 5,2 milliards d'euros), mais un résultat net en baisse de 22 millions d'euros alors qu'il dépassait les 30 millions d'euros en 2015, la coopérative annonçait vouloir redresser la barre en misant, notamment, sur la qualité. Un pari qu'elle va amorcer dès les prochains mois : le directoire du groupe Doux vient en effet de présenter son projet de transformation accélérée du modèle économique de l'entreprise, lors d'une réunion d'information de son CCE le 13 septembre. Et le calendrier est serré : « nous pensions avoir davantage de temps, mais là on parle de mois ou de semaines », confie une source proche du dossier.
Doubler la capacité du site de Quimper
Élaborée en concertation avec le cabinet américain AlixPartners, la stratégie du groupe Doux repose sur trois axes. Le premier va consister à monter en gamme sur les produits premium à l'export. Objectif : valoriser l'origine France au Moyen-Orient et développer le marché africain. Pour y parvenir, le volailler veut « spécialiser la production bretonne et investir pour doubler la capacité de production du site de Quimper pour les produits élaborés destinés au grand export », indique le groupe dans un communiqué. L'usine de Châteaulin devrait également être modernisée. Ce virage, le groupe Doux l'a déjà amorcé avec le lancement imminent de la gamme "FitLife" en Arabie Saoudite, et proposant un poulet riche en Oméga 3 grâce à une alimentation enrichie en lin et en féveroles. Une innovation rendue possible grâce à un partenariat entre Doux, le saoudien Al Munajem (son actionnaire et principal client), et l'association Bleu Blanc Cœur, qui regroupe les acteurs de la chaîne alimentaire autour d’un objectif commun de qualité.
Halal premium et entrée de gamme
Le groupe Doux mise aussi sur un marché européen en pleine croissance : celui du poulet halal frais de qualité, sur lequel le volailler finistérien était jusqu'à présent absent. Pour y parvenir, « il faut dédier la base de production vendéenne en investissant dans l'abattoir de Chantonnay et obtenir la certification halal appropriée à ce nouveau marché », annonce le groupe. Enfin, pour regagner en compétitivité sur l'offre d'entrée de gamme, le volailler souhaite « construire un partenariat avec un acteur européen avec des coûts plus faibles ».
Un dossier suivi « de très près » par la Région
Mais tous ces projets nécessitent évidemment des investissements colossaux, de l'ordre de 100 millions d'euros. Les actionnaires, qui ne seront probablement pas en mesure de les soutenir seuls, sont actuellement à la recherche de partenaires avec le soutien de l'État et des collectivités locales.
Dans un communiqué, le Conseil régional a de son côté assuré suivre « de très près la situation du groupe Doux et confirme l’intérêt stratégique du projet de transformation annoncé ce jour par le groupe. Il est majeur pour les salariés, la filière volaille et la Bretagne qu’une nouvelle dynamique soit enclenchée. Le Conseil régional est au côté de l’entreprise comme c’est le cas depuis la crise de 2012 ».
L'enjeu est en effet crucial pour le groupe Doux et sa filière (10% de la volaille française), qui compte huit sites de production dans le Grand Ouest, génère 1.500 emplois directs et 5.000 indirects et travaille avec 300 éleveurs partenaires.
