Chancerelle n’en finit plus de se développer. L’ETI de Douarnenez, spécialiste des conserves de poissons (sardine, thon, maquereau, tartinable) affiche un chiffre d’affaires de 145 M€. Une progression de 2 % « seulement », mais qui atteint +6 % pour ses deux usines françaises. « À l’export, qui représente 15 % de notre CA avec notre usine d’Agadir (Maroc), on a subi les effets du Brexit, avec la déprécation de la livre. On a aussi perdu quelques marchés », explique Jean-François Hug.
L’entreprise a gagné des parts de marché en France. Avec 36,6 %, Chancerelle est leader sur la sardine entière, sa spécialité. « Nous venons de dépasser, en 2018, la barre des 10 % de part de marché sur la conserve de poisson », indique le PDG. Pas une mince affaire pour la société familiale, qui se place 3e du marché français derrière les géants Petit Navire et Saupiquet. « Nous sommes en constante progression sur un secteur compliqué (problèmes d’approvisionnement du thon, NDLR) grâce à l’animation des rayons. »
Label rouge et pêche durable
En effet, Chancerelle peut se targuer d’avoir placé 6 produits Connétable, sa marque phare, dans le Top 10 des innovations (nouveautés du rayon les mieux vendues), contre 4 en 2016, avec, entre autres, ses sardines sans arrêtes. Ces nouveautés, lancées tout au long de l’année, représentent 8 % du CA.
Mais l'axe de développement le plus important pour la conserverie reste le choix de la qualité avec le label rouge et la pêche durable (17 % du CA) qui lui permettent de se différencier des concurrents et de justifier un prix plus élevé. « Ce sont nos valeurs, nous sommes dans cette démarche depuis des années, mais nous ne le mettions pas forcément en avant », reconnaît Jean-François Hug. C’est désormais chose faite avec une page dédiée à la démarche MSC (pêche durable) sur leur site internet, la possibilité de tracer le bateau de pêche grâce à un numéro sur la boîte, etc. « Nous sommes à 100 % de thon pêche responsable. Sur les autres poissons, nous essayons d’acheter du label rouge ou du MSC au maximum. Ce n’est pas possible partout, il faut convaincre les armateurs. » Un effort qui porte ses fruits dans les rayons : +20 % de ventes en deux ans sur le label rouge, +54 % en deux ans sur la pêche certifiée MSC.
Besoin de 100 salariés
Dans le même genre de démarche responsable, Chancerelle s’est signalée auprès de l’association « C’est qui le patron ! », pour proposer des sardines avec un cahier des charges, et donc un prix, choisis par les consommateurs. « Le produit doit sortir en 2019 », annonce le PDG.
Mais cette croissance n’est pas sans poser problème. Avec un effectif en hausse de 34 % depuis 2015, Chancerelle peine à recruter. 69 nouveaux postes, dont 15 cadres, ont été créés. « Mais il nous manque 100 salariés, dont 50 en CDI. On n’arrive pas à attirer les gens. Est-ce un problème d’image ? », s’interroge le dirigeant.
Pour séduire les candidats, l’entreprise communique, auprès des jeunes surtout sur la promotion interne, l’intéressement et participation, les avantages sociaux et les conditions de travail qui se sont beaucoup améliorées ces dernières années. « Nos deux usines de Douarnenez n’ont plus rien à voir avec celle du port », vendue à Stéphanie Stein pour y implanter un lieu culturel. L’entreprise a d’ailleurs investi 3 M€ en 2017 et 6 M€ en 2018 pour renouveler les machines et optimiser ses usines de Douarnenez.
