Côtes-d'Armor

Distribution

Winfarm part à la conquête des agriculteurs européens avec Vital Concept

Par Julien Uguet, le 23 novembre 2020

Pour porter la croissance de sa filiale Vital Concept en Europe, le distributeur costarmoricain de fournitures pour l'agriculture et l'élevage Winfarm introduit une partie de son capital en Bourse. Dirigé par Patrice Étienne, le groupe de Loudéac veut doubler de taille à l’horizon 2025 et atteindre 200millions d’euros de chiffre d’affaires.

Vital Concept
Vital Concept a développé un concept unique en France de vente par correspondance de matériels et équipements agricoles. — Photo : Julien Uguet / Le Journal des Entreprises

Après la Belgique, les Pays-Bas. Principal acteur français de la vente à distance pour le monde agricole, équin et des espaces verts, le groupe Winfarm (ex-Etigroup) veut intensifier sa présence dans le nord de l’Europe. Le groupe breton entend s’appuyer sur la Bourse, via le marché Euronext Growth Paris, afin de lever plus rapidement les fonds nécessaires pour accompagner ses projets de croissance.

« En 2017, nous avons choisi de tester le concept déployé par notre navire amiral, Vital Concept, sur le marché belge, précise Patrice Étienne, PDG fondateur de Winfarm, basé à Loudéac (Côtes-d’Armor). Nous partions de zéro avec comme seuls atouts la langue française et une bonne connaissance de l’univers agricole local, proche du nôtre. »

Le Belgique comme terrain d’essai

En 2015, afin de se faire connaître auprès des paysans du Benelux, Vital Concept décide de capitaliser sur le cyclisme. Ainsi est née l’équipe professionnelle de vélo sur route B&B-Vital Concept, pilotée par l’ex-coureur Jérôme Pineau. « Le cyclisme est un sport populaire, courageux et proche des gens, estime Patrice Étienne. Ce sont aussi les mêmes valeurs que celles de l’entreprise et de ses clients. »

Autour d’un effort conséquent, tournant autour de 2 à 3 millions d’euros par saison, l’opérateur costarmoricain est parvenu à s’installer durablement en Belgique (3 % du chiffre d’affaires), tout en développant fortement ses ventes dans l’Hexagone. « Le groupe affichera, fin 2020, un chiffre d’affaires consolidé de 97 millions d’euros, contre 87 millions d’euros un an plus tôt. Cela témoigne que nos choix passés, et je l’espère les futurs, sont les bons. »

Patrice Etienne, P-dg fondateur de Vital Concept, filiale du groupe familiale Winfarm.
Patrice Etienne, P-dg fondateur de Vital Concept, filiale du groupe familiale Winfarm. - Photo : @DR

Le boom du confinement

Avec le confinement du printemps 2020, Vital Concept a également vu sa crédibilité renforcée. « Sur les premières semaines, nous avons enregistré des pics d’activité supérieurs à 50 %, confirme Patrice Étienne. Nos clients surachetaient pour faire des stocks mais surtout de nombreux prospects sont venus à nous, faute de trouver un dépôt de produits agricoles ouverts. »

Construit sur le modèle de la vente par correspondance, Vital Concept s’appuie sur une plateforme de prise de commande au téléphone qui entend, malgré une digitalisation des pratiques, maintenir un haut niveau de relation humaine. « Chaque client est rappelé non pas dans un objectif de lui vendre toujours plus mais dans un souci de conseil et de proximité. On ne peut pas tromper le bon sens paysan. J’ai appris cela dans ma jeunesse auprès de mes parents, agriculteurs tous les deux. J’entends bien que cet esprit perdure au sein de toute l’entreprise. »

« Le développement de l’entreprise va s’accélérer par croissance externe »

Croissance externe privilégiée

Les fonds levés en Bourse doivent permettre à Vital Concept de passer la vitesse supérieure et de diffuser son concept au-delà des frontières françaises. « Naturellement, les Pays-Bas seront le terrain de jeu de demain, juge Patrice Étienne. Pour deux raisons. La première est que ce pays est une terre agricole avec un fort potentiel de conquête. La seconde est que nous avons appris beaucoup de la culture flamande grâce au marché belge. Au niveau réglementaire, de la traduction des fiches produits, nous sommes prêts. Il suffit de trouver la bonne cible. »

Pas question, en effet, pour Winfarm de conquérir la Hollande par croissance organique. « On continuera à en réaliser en France et en Belgique mais il faut aller plus vite. Nous avons déjà mandaté un cabinet pour travailler sur des opérateurs néerlandais, spécialisés dans nos métiers, qui pourraient être intéressés pour nous rejoindre. L’idée est bien d’aller vite dès 2021. »

Le centre de relation clients est l'axe névralgique de la prise à distance des commandes passés par les 41 000 clients du groupe.
Le centre de relation clients est l'axe névralgique de la prise à distance des commandes passés par les 41 000 clients du groupe. - Photo : @DR

Une famille aux commandes

Pour Winfarm, l’objectif est clair. Le groupe breton veut doubler de taille à l’horizon 2025 et atteindre 200 millions d’euros de chiffre d’affaires. « C’est un moment charnière pour l’entreprise, confirme Patrice Étienne. Nous aurions pu continuer à nous concentrer sur notre marché domestique mais cela n’est pas notre culture. Depuis la création de Vital Concept, la conquête est notre ADN : conquête de nouveaux clients, de nouveaux marchés ou de nouveaux produits. »

Avec une introduction en Bourse, la société de Loudéac fait toutefois le choix d’un partenariat sur le long terme. « J’ai écouté les nombreuses sollicitations des fonds d’investissement privés. Cette solution, plus simple à mettre en œuvre, a vite été écartée car je ne souhaitais pas devoir rendre des comptes de rentabilité toutes les semaines, tout en garantissant à mes partenaires une sortie profitable à cinq ans. Avec la Bourse, la famille Étienne, qui entend rester aux commandes de Winfarm, reste maîtresse de son destin. »

Des filiales et une logistique fortes

Pour séduire ses futurs partenaires et ses clients, Winfarm peut compter sur les atouts de Vital Concept (87 % de son chiffre d’affaires) mais aussi sur ses trois autres filiales, tout aussi prometteuses : Alphatech, pour la fabrication de solutions innovantes en santé, nutrition et hygiène animale ; Agri-Tech Services pour l’accompagnement technique et la formation des agriculteurs et la ferme expérimentale Bel-Orient, afin de tester et valider ses innovations internes. « Nous sommes parvenus à créer un véritable écosystème au service du monde paysan partout dans le monde, confirme Patrice Étienne. Alphatech, par exemple, exporte ses solutions aux quatre coins du globe. Et son potentiel est immense. Les fonds levés serviront aussi à alimenter sa croissance. »

Patrice Étienne entend également en profiter pour renforcer son arsenal logistique. « Nous avons un centre de préparation de commandes de 17 000 m² à Loudéac qui abrite plus de 15 000 références. Il s’appuie sur des outils numériques de plus en plus performants afin d’aller chercher le petit point de rentabilité qui fait la différence face à la concurrence. Nous renforcerons aussi notre flotte de camions qui livrent nos 41000 clients jusqu’à la cour de leur ferme. C’est aussi le contact direct qui est apprécié. Lors du confinement au début de la crise sanitaire liée au Covid-19, au printemps 2020, cette organisation a fait la différence car nous n’étions pas dépendants d’un transporteur indépendant. »

« J’ai appris auprès de mes parents qu’on ne peut pas tromper le bon sens paysan »

Une ferme expérimentale innovante

Avec la ferme du Bel Orient, née en 2018, Winfarm entend, enfin, gagner en autonomie et renforcer sa crédibilité. Tous les ans, son catalogue s’enrichit de 1 000 nouvelles références développées en propre ou codéveloppées en partenariat avec ses fournisseurs. « Cette ferme nous permet de tester tous les produits que nous commercialisons. C’est essentiel pour bien mesurer s’ils sont adaptés aux exigences du quotidien de nos clients. Cette immersion concerne aussi nos 250 salariés qui sont invités à passer quelques jours dans la ferme pour vivre la vie d’un agriculteur en exploitation. On conseille mieux les gens quand on parle avec les mêmes mots. »

Au-delà, cet outil unique porte l’ambition d’un projet de rupture pour la valorisation de la filière laitière. « Comme pour le secteur équin ou celui des espaces verts, notre objectif reste d’aider à la structuration des filières dans une logique de valeur ajoutée pour l’agriculteur en limitant les intermédiaires, confirme Patrice Étienne. Dirigée par mon fils Victor, qui m’accompagne dans cette aventure, comme ma fille Anne, la ferme Bel Orient a mis au point des méthodes innovantes permettant de produire un lait de haute qualité nutritionnelle, trois fois plus riche en Oméga 3. Je reste persuadé, que cette voie de la montée en compétences, en conservant son indépendance, est la bonne pour un meilleur partage de la valeur. »

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