Brit Hotel vient de dépasser la barre des 170 établissements dans son giron, avec l’adhésion d’un hôtel situé au Touquet, dans le Nord. Fin septembre 2022, il avait annoncé l’intégration progressive, d’ici mars 2023, de neuf autres établissements sur les treize que comptait la chaîne Best Hotel. "C’est Max Debosque (le fondateur du réseau Best Hotel, NDLR) qui nous a contactés, annonçant qu’il ne souhaitait plus, après la crise du Covid, continuer sur cette taille de réseau. Il était important pour lui de se rapprocher d’un groupe plus important pour pouvoir s’y adosser", raconte Guy Gérault, DG de la SAS Brit Hotel Développement, qui détient la licence de marque Brit Hotel (3,2 millions d’euros de chiffre d’affaires, 28 salariés ; chiffre d’affaires des adhérents de 90 millions d’euros en 2021, dont 74 millions d’euros pour l’hébergement et les petits-déjeuners, et de 112 millions d'euros en 2022). "Il lui a semblé que notre enseigne correspondait le mieux à son format. Dans sa gestion en bon père de famille, il a voulu accompagner ses adhérents jusqu’au bout."
Pour la chaîne bretonne, l’intérêt de ces intégrations est double. D’abord, elles lui permettent de grandir encore, pour peser davantage sur un marché en concentration. "Nous voulons devenir une des chaînes hôtelières marquantes en France", reprend le dirigeant. "L’histoire a débuté il y a 30 ans mais la croissance s’est accélérée ces sept dernières années. Le cap le plus important était de dépasser les 150 hôtels."
Compléter le maillage
Ces neufs nouveaux établissements permettent également à Brit Hotel de compléter son maillage. Le réseau était peu présent dans le Nord, le sud Est et en Région parisienne. "Nice, Lille et Paris sont des cibles prioritaires pour nous. Mais nous avons un peu plus de mal à y trouver des adhérents ou à y développer des projets." Les Best Hotel de Lille, de l’agglomération de Caen et de Région Parisienne (Oise) vont combler en partie cet objectif stratégique. "Symboliquement, Paris intra muros est important mais les prix ne sont pas les mêmes qu’en Province et l’établissement doit être rentable. Nous préférons un développement pondéré mais régulier." Brit Hotel se rapproche pourtant de la capitale puisque le réseau a intégré fin 2021, un hôtel à Thiais (Val-de-Marne), tandis qu’un autre de 70 chambres quatre étoiles à Rosny-sous-Bois, actuellement en travaux, devrait ouvrir en juin 2023.
Autre difficulté, Paris est un des terrains de jeu préférés d’Airbnb. "La ville est très impactée, comme Saint-Malo ou La Rochelle, par exemple", relève Guy Gérault. "Mais ce mode de logement existait, Airbnb n’est qu’un mode de distribution. Le phénomène a pris de l’ampleur sur les destinations touristiques mais il ne nous a pas empêchés de travailler correctement." Le professionnel attend cependant qu’une réglementation intervienne pour ceux dont c’est l’activité à 100 % et qui n’ont pas les mêmes exigences que les professionnels de l’hôtellerie, notamment en termes de fiscalité et de sécurité.
Montée en gamme
Brit Hotel, de son côté, poursuit sa montée en gamme. Composé pour moitié par des établissements de la gamme économique (deux étoiles) et pour moitié par des hôtels de moyenne gamme (trois et quatre étoiles), le réseau compte de nombreuses rénovations et ajouts de prestations complémentaires. L’accent est mis sur "le life style, la décoration et le confort". Plusieurs établissements sont récemment passés de la terminologie maison "confort", qui regroupe les deux étoiles plus et les trois étoiles, à la configuration "privilège" (trois étoiles plus et quatre étoiles). On peut citer les établissements de Loudéac, qui a procédé à une extension et à l’installation d’un spa, mais aussi Fougères (Ille-et-Vilaine), Nantes (Loire-Atlantique), Limoges en Haute-Vienne dont les travaux se sont achevés fin 2022 et Bordeaux (Gironde), dont les travaux ont débuté.
Brit Hotel Développement, dont le siège est à Loudéac, où se trouve son propriétaire, le groupe Couédic Madoré Holding (90 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, dont 75 % réalisés dans l’équipement industriel, 560 salariés), mais dont les équipes sont installées à Chantepie, près de Rennes, accompagne les adhérents dans cette montée en gamme, par exemple en les aidant dans leur recherche de financement ou en les mettant en relation avec des cabinets d’architecte de confiance.
Plus largement, l’entreprise possède un rôle important dans la commercialisation des chambres et services (séminaires, restaurant…) du réseau. "Une nuitée sur sept est réservée sur le site brithotel.fr, soit un chiffre d’affaires de plus de 10 millions d’euros", se félicite le directeur général. Les équipes de la société bretonne s’occupent également des marchés des tour operator, autocaristes, associations et du marché corporate, ainsi que du programme de fidélité. Du côté de l’exploitation, Brit Hotel Développement se charge de l’animation du réseau et accompagne les adhérents dans les domaines technique et de la qualité, par exemple pour le recrutement ou la partie restauration. Une centrale d’achat a été mise en place il y a trois ans. En 2023, l’accent sera mis sur la formation, avec un service clé en main, localisé au plus près des établissements, pour fidéliser les équipes dans un contexte d’emploi difficile. "Plus de 50 % des établissements recherchent des salariés, en moyenne 1 ou 2 par hôtel, où les équipes sont composées de six à dix personnes", constate le dirigeant.
Le gros chantier de l’énergie
Mais le gros chantier de cette année concernera sans surprise l’énergie. Le contrat-cadre énergétique de la chaîne a été signé en 2019 et court jusqu’en 2023, au tarif de 43 euros le Mégawatt. "Trouver le meilleur moment pour renégocier le contrat sera déterminant. Ce ne sera pas 43 euros, bien sûr, mais nous avons eu des propositions avec un tarif multiplié par 4 cet été. Nous espérons des tarifs plus cohérents, sinon, certains établissements n’auraient plus de rentabilité." En attendant, les hôtels devront économiser la précieuse énergie. "La régulation du chauffage est prioritaire, nous avons des partenaires pour la mettre en place, par exemple pour adapter le chauffage en fonction de la présence ou non du client dans la chambre", reprend Guy Gérault, qui évalue le coût énergétique entre 5 et 10 % des frais d’exploitation.
Une émission sur M6
La communication est un autre terrain stratégique pour l’entreprise costarmoricaine. Terrain qu’elle commence à défricher. Et si elle ne possède pas la force de frappe des géants du secteur, elle ne manque pas d’idée. La participation de son directeur général à l’émission Patron Incognito, sur M6, en septembre, en est l’illustration. Un exercice risqué mais au final très positif pour la marque. "L’émission a réuni 1,8 million de téléspectateurs et notre site a reçu plus de 200 000 visites pendant la diffusion. Cela a apporté un coup de projecteur sur le réseau. Nous n’aurions pas eu la force budgétaire de financer une telle campagne de publicité." L’expérience a également permis de relever quelques améliorations à apporter dans l’exploitation quotidienne des établissements. "Certains hôteliers ont fini d’être convaincus de nous rejoindre", confie même le directeur.
Des adhésions, il en faudra d’autres pour atteindre l’objectif de 220 hôtels que s’est fixé l’enseigne bretonne à l’horizon de cinq ans.
