Côtes-d'Armor

Commerce

Les poêles Aäsgard portent la croissance du groupe Valéor

Par Julien Uguet, le 17 décembre 2018

En pleine croissance depuis dix ans, le groupe breton Valeor spécialisé dans la confection de cuisines et l'installation de poêles à bois via ses enseignes Aäsgard, Schmidt, Cuisinella et bientôt Porcelanosa, poursuit le processus de structuration de son back-office pour mieux accompagner ses magasins.

Olivier Chaudet et Arnaud Monnier, cogérants du groupe Valeor à Ploumagoar (Côtes-d'Armor).
Olivier Chaudet et Arnaud Monnier, cogérants du groupe costarmoricain Valeor, installent à Rennes leur "lab", tout à la fois structure de formation des salariés, outil de recrutement et espace de réflexion marketing, commerciale et numérique. — Photo : Julien Uguet / Journal des entreprises

Nom de code : Lab Valeor. Voilà le nom choisi par Olivier Chaudet et Arnaud Monnier pour le futur centre de R&D du groupe Valeor, spécialiste de l'installation de cuisines et de poêles à bois qui exploite en France, en direct et en franchise, plus d’une trentaine de magasins sous enseigne Aäsgard, Iceberg, Schmidt et Cuisinella. « Cet outil est né des enseignements de notre stratégie, désormais ralentie, de développement en franchise, précise les cogérants de la PME basée dans les Côtes-d'Armor (250 salariés, 41 millions de chiffre d’affaires). Notre ambition a toujours été de favoriser l’émergence de talents en interne, ce qu'il était difficile de mettre en adéquation totale avec un réseau de franchisés. Nous avons revu notre copie pour arriver à la création de ce nouveau service. »

Attirer les talents de demain

Installé à Rennes afin de disposer d’une connexion plus aisée vers Paris, le Lab Valeor, d’une surface de 300 m², se positionne comme une structure de formation des salariés, un outil de recrutement vers l’extérieur et un espace de réflexion en termes de marketing, de démarche commerciale et de digitalisation. « Notre volonté est d’attirer les managers de demain qui irrigueront notamment le réseau Aäsgard, enseigne de poêles à bois qui est née de notre imagination, confirme Arnaud Monnier. Nous envisageons rapidement de pouvoir proposer une formation diplômante, de type certificat de qualification professionnelle, afin d’offrir un cadre encore plus structuré qu’actuellement », décrivent les dirigeants.

Mieux fidéliser les clients

Au niveau marketing, Valéor passe également la seconde avec la création d’un service dédié pilotée par une ex-directrice marketing de chez Coca-Cola, après avoir déjà enrôlé un directeur des ressources humaines en provenance de chez Decathlon. « Nous sommes connus et reconnus pour notre créativité mais force est de constater qu’il est nécessaire de mieux nous organiser pour mieux parler à nos clients et prospects. Trop souvent, on les oublie après l’acte d’achat alors que la fidélisation, qui passe par le renouvellement des équipements, est stratégique. Nous allons continuer à faire de la publicité en quatre par trois, de la presse papier et des réseaux sociaux car il faut être capable de parler à tout le monde. Mais il était essentiel de mieux mettre en musique notre partition. »

« L’enseigne Porcelanosa partage nos valeurs et répond à notre positionnement haut de gamme »

Des franchises sous contrôle

À terme, une dizaine de collaborateurs travailleront à Rennes au sein du Lab Valeor sur les missions de recrutement, de formation et de marketing. « Ils seront au service de notre réseau mais aussi des franchisés, précise Arnaud Monnier. Nous n’abandonnons pas la croissance en franchise. D’ailleurs, nos unités du Havre, de Laval, de Perpignan, de Caen ou de Gap ont trouvé leur rythme de croisière. Seul le magasin de Blois a fait défaillance à la suite d’un désaccord entre les deux associés. Nous avons assumé notre rôle en le reprenant en direct. Toutefois, force est de constater que la créativité, la dynamique collaborative et l’envie d’entreprendre s’animent mieux en interne, ce qui explique encore plus notre stratégie actuelle de consolidation de nos bases. »

Un soutien de Bpifrance

Soutenu depuis deux ans par Bpifrance via un prêt de croissance de 2 millions d’euros, le groupe Valeor affiche clairement ses ambitions pour 2019. « Nous entendons, avec la croissance des ventes et l’ouverture de nouveaux points de vente, atteindre un chiffre d’affaires consolidé de 55 millions d’euros, ajoute Arnaud Monnier. Dans le courant de l’année prochaine, nous allons ouvrir un Schmidt et un Cuisinella au Havre, un Schmidt à Vannes, trois Aäsgard à Rennes-sud, La Roche-sur-Yon et Cholet, etc. Et d’autres nombreux projets sont dans les cartons comme à Avignon où nous sommes sollicités depuis quelques mois pour l’ouverture d’un sixième franchisé Aäsgard. »

L'enseigne Porcelanosa dans son giron

Le groupe costarmoricain pourra également compter sur l’exploitation d’une nouvelle enseigne au premier semestre 2019 : Porcelanosa. « Nous avons trouvé un accord pour exploiter les futurs magasins de Saint-Brieuc, Quimper et Saint-Malo. Ce fabricant de céramiques pour l’aménagement de l’habitat partage nos valeurs et répond à notre positionnement haut de gamme. C’est un bon complément de service pour accompagner nos clients. Pour l’histoire, le lien s’est effectué par l’intermédiaire de notre franchise Aäsgard de Perpignan. Cela témoigne de la réactivité et de l’agilité de notre réseau mais aussi de la confiance réciproque que nous cultivons avec nos partenaires. »