En mai 2017, Philippe Musellec, directeur général des Celliers Associés à Pleudihen-sur-Rance, dans les Côtes-d’Armor, ne s’en cachait pas. Fort des bons résultats enregistrés par sa coopérative (39,8 M€ de CA, 130 salariés), il était à l’affût de toutes opportunités de croissance interne ou externe. Deux ans plus tard, aucune acquisition notable n’est venue grossir le portefeuille du cidre Val de Rance mais, toujours soutenu par une croissance moyenne de 6 % par an, l’entreprise bretonne a intensifié sa stratégie d’expansion vers de nouveaux marchés autres que le cidre.
Une identité régionale
La bière fait partie de ceux-ci. Toutefois, afin d’éviter de se confronter de manière frontale aux Britt, Lancelot, Coreff, Hirondelle et autres bières bretonnes, Les Celliers Associés ont choisi de s’intéresser à la Normandie. « Nous y avons une unité de production de cidres à Condé-sur-Vire, précise Philippe Musellec. Cela fait de nombreuses années que la bière nous intéresse. Il fallait réfléchir à une implantation bénéficiant d’une identité forte », indique Philippe Musellec.
Ainsi va voir le jour, le 1er mai 2019, la Brasserie de la Vire. Elle s’appuiera sur une gamme de quatre références type Abbaye, sous la marque 1066. « Il s’agit de la date de la bataille de Hastings qui a ouvert la voie du trône d’Angleterre au duc de Normandie Guillaume le Conquérant. »
Un partenaire local
Toujours sur ce créneau « identitaire », une bière « Overlord » en référence au débarquement sur les plages de Normandie sera proposée d’ici l’été. « Pour relever ce challenge, nous avons signé un contrat de sous-traitance avec la Brasserie de la Baie à Courtils dans la Manche. Ils investissent deux millions d’euros pour augmenter leur capacité de brassage à 6 000 hectolitres, avec la garantie d’un contrat sur la durée. »
L’embouteillage est réalisé à Condé-sur-Vire sur les lignes de cidre. « Nous avons globalement investi, de notre côté, 400 000 euros dans le projet marketing et l’adaptation du matériel. C’est un beau challenge car nous avons souhaité aller très loin dans l’approvisionnement local avec de l’orge malté bio et normand. »
100 % Normandie
Commercialisée en GMS et dans les cafés et restaurants, la 1066 est dédiée à la Normandie. « Au pire, nous irons un peu sur Paris mais l’idée est, en 2019, d’avancer avec prudence car c’est un métier nouveau pour nous. La Normandie présente déjà une zone de chalandise importante et encore sous-inexploitée par les bières régionales. »
Soutenir la filière
Toujours dans cette volonté de s’affranchir du cidre, Les Celliers Associés intensifient leur recherche et développement sur les jus de pommes. « Nous sommes les premiers en France à être engagés par Leclerc dans les contrats de filières que l’enseigne compte mettre en place pour les agriculteurs souhaitant se convertir au bio. Une nouvelle marque a été créée, Agriculture Durable, ce qui nous a permis de basculer de nouveaux producteurs vers le bio. »
Cet accord, qui a déjà fait des petits chez Carrefour et Système U, va permettre à la coopérative d’atteindre 60 % de volumes en bio en jus de pommes, contre 8 % actuellement. « Sur les trois prochaines années, au regard des contrats signés, nous atteindrons un chiffre d’affaires de 55 millions d’euros. »
Toujours plus de qualité
Cette dynamique bénéficie à ses marques propres puisque Philippe Musellec et ses équipes viennent de lancer « Sous le pommier », une gamme de trois références de jus de pommes/poires non traités, qui vont encore plus loin que le cahier des charges bio. « La commercialisation prévoit déjà 400 000 bouteilles écoulées en 2019 et 2,5 millions en 2020. »
Le cidre monte en gamme
Sur le cidre, qui maintient ses volumes année après année, l’idée est désormais d’aller capter de la valeur ajoutée sur des niches. « Les gains de marges se font davantage sur l’optimisation de nos process sur lesquels nous continuons d’investir plusieurs millions d’euros par an. »
Échaudée par l’échec du cidre conditionné en canette, afin de toucher de plus jeunes consommateurs, la coopérative s’est recentrée sur le produit. « Nous venons de lancer Perle de Cidre qui met en avant les qualités d’une variété unique. La bouteille se rapproche des vins pétillants italiens, type Prosecco, mais sublime les pommes normandes et bretonnes. L’idée est bien de continuer la segmentation du rayon, véritable marque de fabrique de notre société. »
