La crise sanitaire a fait des trous dans le chiffre d’affaires de la majorité des entreprises mais elle a permis à d’autres de se poser pour réfléchir et redéfinir leur stratégie. Ça a été le cas pour Loc Maria Biscuits (72 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, 400 collaborateurs, filiale du groupe rennais Galapagos), dont le siège se situe à Lanvallay. "Nous avons créé des équipes, ou plutôt des task force, comme des petites start-up au sein de la société, afin de travailler sur des thématiques comme le grand export, la GMS ou encore les biscuits professionnels", explique Ingrid Demange Sirot, directrice marketing et communication de l’entreprise.
Le travail de cette dernière équipe dédiée au "food service", qui compte en son cœur sept membres issus de différents services (commercial, marketing, industriel…), a permis le lancement à l’automne 2021 de Loc Maria Biscuits Professionnels, qui s’adresse à la consommation hors domicile et en France. Au-delà de nouveaux produits, il s’agissait avant tout de repenser entièrement une stratégie commerciale. "L’équipe a réfléchi à la gamme de produits, à son positionnement et à la manière de présenter cette gamme", reprend la jeune dirigeante. Avec un slogan : "transmettre un monde de plaisir". Et un objectif : réveiller et révéler les pépites qui font la force de l’entreprise costarmoricaine avec leur histoire et leur savoir-faire : les gavottes, les sarments du Médoc et les palets et galettes Traou mad. "Ce sont des entreprises du patrimoine vivant. Gavottes et Traou Mad ont eu 100 ans, malheureusement pendant la crise sanitaire. Et il faut observer la fabrication de la crêpe dentelle et son pliage en huit, c’est un savoir-faire unique." Les appellations Gavottes, Traou Mad et Sarments du Médoc sont d’ailleurs protégés.
Une crêpe dentelle en vol
Pour promouvoir ce patrimoine économique et augmenter la part du food service dans le chiffre d’affaires de l’entreprise, qui est actuellement de 20 %, trois catégories d’offres ont été distinguées et déclinées autour de cette notion de plaisir : celui de déguster, avec notamment le lancement d’une déclinaison de crêpes dentelles en format individuel pour accompagner le café. Un produit lancé en exclusivité pour les Cafés Coïc, qui appartiennent au distributeur de boissons costarmoricain Cozigou. La deuxième offre se situe dans le domaine du plaisir de créer : il fait appel aux professionnels comme les pâtissiers, par exemple, pour les inciter à utiliser les brisures de crêpes dentelles (un des produits de l’entreprise) dans leurs recettes. Enfin, la réflexion a débouché sur la notion de plaisir nomade, symbolisée par la gamme apéritif et notamment la crêpe dentelle fourrée au cheddar, qu’on retrouve sur des vols d’Air France, par exemple.
"On ne s’adresse pas directement aux restaurateurs, ce n’est pas notre métier. On s’appuie sur des distributeurs, nationaux ou régionaux, comme Pomona, Pro à Pro… qui font le job avec leur force de vente", reprend Ingrid Demange Sirot. "La première mission de cette équipe est de faire rayonner nos pépites, en transmettant notre message aux commerciaux, qui vont le relayer auprès des restaurateurs, puis des consommateurs finaux."
En 2022, le travail de la task force se poursuit avec notamment une réflexion avec Air France pour de nouveaux produits et une collaboration avec des professionnels des métiers de bouche pour promouvoir encore les usages.
Montée en puissance de l’usine de Quimper
L’année pour Loc Maria Biscuits sera également marquée par la montée en puissance de l’une des unités de production de l’entreprise, celle de Quimper. Inaugurée en juillet 2020 après un rachat du bâtiment de 4 000 m² fin 2019, pour un montant non communiqué, cette unité va accueillir l’activité de l’usine finistérienne de Plomelin, qui ferme définitivement ses portes. Un transfert qui se fait progressivement durant les six premiers mois de l’année. "L’objectif est notamment d’offrir à nos salariés de meilleures conditions de travail, en limitant par exemple les gestes répétitifs", explique la directrice. En plus des crêpes dentelles salées, elle produira, après le transfert, les brisures de crêpes dentelles, souvent utilisées en pâtisserie. Outre Quimper, l’entreprise compte deux autres usines dans le Finistère, à Coray (biscuits traditionnels) et Pont-Aven (Traou Mad). L’unité de production de Lanvallay est consacrée à la fabrication des crêpes dentelles, comme le site historique de Taden, près de Dinan, qui produit en plus de la brisure de crêpes dentelles. Deux sites se situent hors Bretagne, à Margaux (chocolats Mademoiselle de Margaux, acquis en 2017) en Gironde, et à Besançon (Biscuiterie Buhler) dans le Doubs. Au total, le groupe produit chaque année 500 millions de crêpes dentelles nature et chocolat, 115 millions de galettes et 30 millions de palets.
Ces deux unités de production hors Bretagne se doublent d’une boutique de vente directe, comme il en existe aussi sur le site de Taden et de Pont-Aven (trois boutiques dans cette commune). Ces points de vente représentent pour l’instant une part de chiffre d’affaires limitée (10 % en comptant également les épiceries fines et le e-commerce) mais elle augmente, notamment grâce à la croissance du tourisme breton. "On y trouve des alternatives aux offres présentes dans les grandes surfaces, avec des coffrets cadeaux ou des paniers qui contiennent d’autres spécialités de l’entreprise", explique Ingrid Demange Sirot. "Nous menons une réflexion pour mettre en place un programme de fidélité dans ces points de vente."
20 % des ventes en "grand export"
La GMS représente quant à elle 50 % des ventes, tandis que le "grand export" pèse 20 % du chiffre d’affaires. Loc Maria Biscuits possède une filiale à Miami, qui couvre l’Amérique du Nord, où les best sellers sont les produits chocolatés commercialisés en grand format. À l’inverse, la filiale de Hong-Kong vend plutôt des crêpes dentelles nature et des coffrets cadeaux. "Les Gavottes sont considérées en Asie du Sud Est et en Orient comme une marque très premium. Elles sont offertes et très consommées au moment du Nouvel an chinois, par exemple." Ces consommations festives des produits de l’entreprise se retrouvent également aux États-Unis, où les fêtes de fin d’année, Noël et Thanksgiving, entraînent un pic d’activité dans l’usine de Lanvallay en été et le recrutement d’intérimaires. Des traditions qui amènent également l’entreprise à lancer des éditions limitées et coffrets spécifiques.
Loc Maria Biscuits est né des rachats successifs de ses marques, à commencer par Gavottes et Traou Mad en 1990, par Christian Tacquard à la tête du groupe rennais Galapagos. L’entreprise costarmoricaine fait partie de la branche Galapagos Gourmet (chiffre d’affaires 2021 de 98 millions d’euros, 550 salariés, dix sites industriels), dirigée par la fille de Christian Tacquard, Aurélie Tacquard. Elle compte également les biscuits bio de la Biscuiterie du Moulin du Pivert (Aveyron). La Biscuiterie Fossier, qui fabrique les Biscuits roses de Reims en Champagne, les y a rejoints en 2021 (après une première entrée au capital en 2019).
