Nombreuses sont les aventures industrielles qui naissent un peu par hasard. Abatilles (48 salariés, 11,5 M€ de chiffre d’affaires en 2018) est de celles-là. Car en forant, en 1923, du côté d’Arcachon, l’ingénieur Louis Le Marié ne s’attendait pas vraiment à trouver de l’eau mais… du pétrole !
Une fois les couches superficielles franchies, c’est dans une nappe plus basse, à 472 mètres de profondeur, qu’a été découverte la source d’eau la plus profonde de France. « Une fois les analyses effectuées, on s’est rendu compte des vertus de cette eau, qui a été commercialisée en même temps que le centre thermal d’Arcachon était créé », relate Hervé Maudet, actuel directeur général des Abatilles. Vittel rachète la marque en 1961 et ferme le centre thermal trois ans plus tard, pour se concentrer sur l’industrialisation des bouteilles.
Un positionnement premium gagnant pour Les Abatilles
En 2008, Nestlé, devenu propriétaire de Vittel, cède les Abatilles à deux associés, qui la revendent eux-mêmes, début 2013, à Hervé Maudet et Jean Merlaut, respectivement négociant et propriétaire viticoles. « Nous avons acheté sur un coup de cœur, sans rien connaître du marché de l’eau », se souvient le premier. « Nous sentions que nous aurions du travail pour redresser une marque en perte de vitesse, mais nous étions confiants. Et finalement, six ans plus tard, les temps de passage (volumes d'eau produits, NDLR) sont meilleurs qu’attendus », assure-t-il.
Sur ce laps de temps, la société est effectivement passée de 7,5 millions de chiffre d’affaires annuels à 11,5 millions, grâce à un positionnement clair et assumé dès le départ : le premium. « Nous savions très bien que nous n’avions aucune chance de nous distinguer face à nos concurrents – des multinationales pour la plupart – si nous n’adoptions pas une stratégie forte et particulière », détaille Hervé Maudet.
Forts partenariats locaux, ambition internationale
Le design de la bouteille d’eau – aux faux airs de bouteille de vin – et son prix – légèrement plus élevé que celui de la plupart de ses concurrentes – entretiennent l’idée d’un haut de gamme "abordable". « Nous avons donc choisi de miser là-dessus, mais aussi de changer notre communication. Nous avons arrêté de chercher à faire parler de nous pour nous concentrer sur des partenariats locaux, pour que les consommateurs s’approprient la marque sur le territoire. En misant notamment sur le sport, devenant partenaires de l’Union Bordeaux-Bègles en rugby, des Girondins en football, des Boxers en hockey, etc. »
En quelques années, la marque est parvenue à créer un attachement local à son produit, insistant aussi sur ses bienfaits en matière de santé. Elle communique ainsi sur les vertus de son eau et sur l’absence de nitrates, argument auquel le marché à l’export est particulièrement sensible.
Car l’étranger est un autre axe de développement majeur pour les Abatilles : avec 23 pays livrés en 2018, l’entreprise essaime déjà en Europe, Amérique du Sud, Asie et au Moyen-Orient. Avec ses 50 millions de bouteilles produites par an, elle espère conquérir d’autres pays, poursuivant une croissance qui l’a vue passer de 20 salariés à 48 aujourd’hui, et même 55 attendus en fin d’année.
