Back in the game, retour dans le jeu. C'est le nom du plan stratégique mis en oeuvre depuis deux ans par Jean-Noël Reynaud, le nouveau P-dg du groupe Marie Brizard wine and spirits (MBWS). Repris en 2014 à l'ex groupe Belvédère par un pool d'actionnaires* dont La Martiniquaise et le groupe Castel, MBWS cherche, après des années difficiles, à renouer avec la croissance et à entrer dans une nouvelle ère. Le groupe qui dispose de trois sites industriels en France (Lormont, Cognac, Beaucaire) et de deux autres sites en Europe, au Pays basque espagnol et en Pologne, a décidé de se recentrer sur ses marques leader et leur développement commercial notamment à l'international.
Capter la croissance du marché mainstream
« Notre stratégie BIG 2018 est basée sur trois points. Tout d'abord rationaliser nos actifs pour restaurer la marge et dégager du cash-flow, explique Daniel Rougé, le directeur des opérations. C'est pourquoi nous avons vendu le site historique de Marie Brizard rue Fondaudège qui n'était plus adapté. Ensuite créer des synergies entre les différentes sociétés du groupe, réinvestir et redéployer l'outil industriel. Enfin commercialement, se concentrer sur nos marques piliers que sont le whisky William Peel, la vodka Sobieski, les liqueurs Marie Brizard (désormais produites en Espagne), les cognac Gautier, la tequila San José et les boissons aromatisées à base de vin Fruits and wine, et profiter de nos relais commerciaux dans le monde pour développer les ventes notamment à l'international (Ndlr : MBWS réalise 60 % de son CA à l'export). Nous venons par exemple de signer un accord avec Cofco pour distribuer William Peel en Chine. » Autre choix stratégique fort pour la marque bordelaise bicentenaire : le choix d'un positionnement mainstream c'est-à-dire un bon produit à un prix accessible. « Nos concurrents ont eu tendance ces dernières années à aller vers le haut de gamme, plus rentable, précise Daniel Rougé. Nous avons décidé de capter la croissance du segment coeur de marché c'est-à-dire pour un whisky par exemple, une bouteille entre 10 et 15 euros. »
6 millions d'euros d'investissement à Lormont
Une stratégie qui impacte directement et de façon très positive le site de Lormont qui embouteille William Peel. « Nous avons la volonté de réaffirmer notre ancrage bordelais, explique William Lermigeaux, qui a pris la direction du site depuis octobre. Nous avons un plan d'investissement de 6 millions d'euros sur deux ans à Lormont. Le whisky William Peel qui représente 80 % du volume produit ici doit progresser de 15 % pour atteindre les 3,4 millions de caisses produites en 2018. Pour cela, nous avons investi sur nos lignes d'embouteillage en les équipant notamment d'une nouvelle étiqueteuse (700 000€) et d'une nouvelle encartonneuse (900 000€). Nous allons également recruter six personnes pour créer une nouvelle équipe de production. »
Un nouveau bâtiment en septembre
Autre gros investissement : la construction d'un nouveau bâtiment (1 M€) qui va accueillir la recherche et développement et une partie des fonctions support implantées à Lormont (finance, informatique, service clients). Des travaux de rénovation ont également été effectués l'an dernier dans les bureaux du bâtiment logistique dont l'activité est gérée par Dartess.
*Principaux actionnaires de MBWS : Cofepp (holding La Martiniquaise) 21,89 % ; Diana Holding 14,04 %, DF holding (groupe Castel) 5,29 % ; Azvalor 5,06 %
