Nombreux sont les acteurs viti-vinicoles à le marteler : la Chine demeure une terre promise en termes d’opportunités de business. Papilles et palais chinois se perfectionnent et la culture œnologique se diffuse, au point que Pékin rêve d’ériger son musée universel du vin. Et compte sur Bordeaux pour l’épauler. Sur 18 000 mètres carrés, l’établissement ambitionne de présenter un panorama des vins du monde à 500 000 visiteurs dès la première année d’ouverture en 2021. Les vins français y bénéficieront d’un traitement de faveur, dans un lieu inspiré de l’architecture de la cité médiévale de Saint-Émilion.
Faiseurs de musées
Tang Weixing, propriétaire du château Bolongbao, près de Pékin, un domaine de 70 hectares planté en bio, est aux manettes de ce projet. Voilà près de trois ans que l’entrepreneur à la tête du groupe chinois BVF, dont fait partie la société Zhong Pu Hui (Village international du vin), a pris contact avec les équipes de Bordeaux. « Cet amoureux de la France et du vin a souhaité faire de la Fondation pour la culture et les civilisations du vin son partenaire unique pour l’accompagner dans la création et la gestion d’un musée, pour en définir le contenu scientifique et les modalités d’exploitation », explique Solène Jaboulet, directrice marketing et communication de la Cité du Vin. L’expertise girondine s’y retrouvera notamment en termes de scénographie, mêlant multimédia et animations multisensorielles.
Fort de cette collaboration d’ampleur, l’établissement bordelais souhaite développer un axe stratégique autour de l’ingénierie culturelle ; une nouvelle source de revenus pour la fondation reconnue d’utilité publique. « Nous vivons sur nos ressources propres, avec 70 % provenant de la billetterie, 10 % des revenus de la boutique et des redevances, 10 % de la privatisation d’espaces et 10 % du mécénat ». Et la directrice de rappeler que l’établissement peut s’enorgueillir de présenter des comptes à l’équilibre. Le temps semble venu de développer des revenus qui ne dépendent pas de la seule exploitation du lieu.
Revenus d’experts
Ouverte en 2016, la Cité du Vin connaît depuis une fréquentation qui ne se dément pas. En 2019, l’établissement touristique et ses 110 salariés ont ainsi accueilli 416 000 visiteurs pour 10,7 millions d’euros de recettes. Une vitesse de croisière à plus de 400 000 visiteurs qui aurait cependant pâti des désordres liés aux mouvements sociaux. « Nous avons enregistré 1 % de baisse de fréquentation, consécutivement au mouvement des Gilets Jaunes et aux grèves de transport. Certes, nous avons été pénalisés, mais les musées parisiens annoncent une baisse de 5 % », rappelle Solène Jaboulet. La Cité du Vin se place désormais en quatrième position des musées les plus visités de France, hors Île-de-France, derrière le musée des Confluences à Lyon, le Louvre Lens et le Mucem marseillais.
Mais personne n’a oublié l’année record de 2017, ses 450 000 visiteurs et ses 11 millions de recettes. La mise en service de la ligne à grande vitesse ayant joué à plein. Un succès bientôt assombri par les deux années « troublées » qui ont suivi et les dizaines de milliers d’entrées perdues. Pourtant la Cité a bien résisté. Une part de revenus manquants à la billetterie ayant été d’emblée rattrapée par une offre de services qui a trouvé preneurs au plus près : les Bordelais se pressent toujours plus nombreux aux différents ateliers, notamment dans leur version afterwork, pour déguster et affiner leurs connaissances œnologiques. Des rendez-vous qui, par ailleurs, font la part belle aux acteurs économiques de la place parmi lesquels le producteur de caviar Sturia, le fromager Jean d’Alos ou Hasnaâ Chocolats.
Conseiller le monde
Après quatre années d’exploitation, et plébiscitée localement, la Cité du Vin bombe le torse. Son développement, en ligne avec la vocation de la Fondation, voit plus loin. « Nous sommes devenus une référence mondiale. La Chine, la Corée, l’Australie... tout le monde nous regarde », se félicite la directrice. En France, c’est du côté du Sauternais et de Fos-sur-Mer (Bouches-du-Rhône) que les dernières sollicitations sont venues. Un "groupe projet" d’une dizaine de collaborateurs de la Cité du Vin est paré à répondre à ces nouveaux marchés.
