En matière de communication, l’année 2019 promettait une dynamique inédite pour les 482 entreprises régionales de la filière. Affichant un chiffre d’affaires de 910 millions d’euros, l’écosystème néoaquitain passait, en termes de résultats, devant celui de l’Occitanie (854 M€) ; une première que les membres de l’association des professionnels de la communication en Nouvelle-Aquitaine (Apacom) n’ont pas manqué de relever lors de la présentation des derniers résultats de leur observatoire. « En 2019, les budgets de communication étaient en hausse pour une entreprise sur quatre », rappelle Marie Dubois, administratrice de l’Apacom, en hausse de 7 points notamment pour la part de clients (18 %) qui ont consacré entre 100 000 et 249 000 euros à leurs actions de communication. Autre paramètre qui reflète la bonne santé de la filière, le niveau d’études toujours plus élevé de ses professionnels : 77 % de Bac +4 et plus. Le nombre de chômeurs connaissant quant à lui un tassement après des années de forte croissance liée notamment à l’arrivée de nouveaux Bordelais. « Nous constatons une stabilisation de l’offre et de la demande. Il y a eu aussi beaucoup de reconversions », note Béatrice Vendeaud, administratrice.
Des années pour s’en remettre
Et patatras. La pandémie vient rebattre violemment les cartes faisant resurgir le spectre des années post-2008. « Les projections tablent, courant avril, sur une baisse du PIB de 8 à 10 %. Rappelons qu’en 2009 la baisse du PIB était de 2,7 % et que les dépenses en communication avaient baissé de 8 %. Le secteur de la communication a mis plusieurs années avant de retrouver son niveau d’avant la crise », s’inquiète Béatrice Vendeaud. Selon la communicante, citant l’association des agences conseil en communication, les grands groupes de la publicité tableraient sur une baisse d’activité de 20 à 25 %. « Les agences ont eu un rôle d’accompagnement important des entreprises au début de la crise. La communication était aux premières loges dans les cellules de crise Covid ; elle a gagné des galons au sein des entreprises. Mais on note une forte baisse du chiffre d’affaires des agences dès la troisième semaine du confinement. Ainsi, le budget de communication est devenu dès le mois d’avril une variable d’ajustement ».
Le sacre des événements digitaux
Les grands comptes des secteurs de l’automobile ou du tourisme auraient ainsi brutalement suspendu leurs investissements en communication, au premier rang desquels leurs investissements média. La baisse brutale d’audience consécutive à la fermeture des cinémas ou au gel de l’affichage a eu un effet aggravant. Quant à l’annulation en cascade de tous les événements estivaux, elle plonge tout un secteur dans le noir.
Certains acteurs ont d’emblée réagi, avec notamment un recours aux outils digitaux permettant de développer de nouvelles solutions sur le terrain de l’événementiel et de la communication interne, prenant des formats aussi variés que des apéros Skype ou des webinaires d’experts. Ainsi, Odile Seiter, dirigeante de l’agence bordelaise CTer & co d’applaudir les initiatives portées par l’écosystème régional : « Après le succès de la convention d’affaires organisée en ligne par TeamResa, une seconde édition est à l’étude. L’accompagnateur Unitec réfléchit actuellement à un mix entre présentiel et digital, tout comme le propose le Rallye des Pépites qui se réinvente avec une version à distance », énumère la vice-présidente de l’association.
Selon les membres de l’Apacom, ces nouvelles formes de communication nées de la crise et grâce à l’utilisation des nouveaux outils numériques vont prendre une part croissante dans les activités des agences de communication. « Pour la suite, ou pour la prochaine crise, notre rôle sera aussi d’accompagner au changement », insiste Marie Dubois qui appelle de ses vœux, ainsi que l’ensemble de la filière, à un plan Marshall global, avançant notamment la piste de défiscalisation des investissements de communication.
