Le Journal des Entreprises : Huit ans par après avoir cédé l’entreprise et la marque, la troisième génération de la famille fondatrice de Cacolac en reprend la gouvernance. Que s’est-il passé ?
Christian Maviel : En 1946, le frère de ma grand-mère paternel a créé Cacolac. Mon père en a été PDG de 1996 à 2011. À son départ en retraite, la famille a fait le choix stratégique de vendre au groupe Trixaim. À cette époque, Cacolac gagnait de l’argent, se développait et cherchait à assurer son avenir, en se vendant à des partenaires qui avaient un projet dans la continuité. Il nous est apparu cohérent de tout vendre : la marque et l’outil industriel. On m’a donné l’opportunité de devenir directeur du site. En 2014, alors que la société se trouvait en situation critique, j’ai eu l’occasion de monter un tour de table pour la reprendre. Je suis revenu aux commandes, avec le soutien des fonds régionaux Galia Gestion et Irdi Soridec Gestion, d’investisseurs privés et de la Région.
En 2015 vous reprenez donc le fauteuil de votre père. Dans quel état d’esprit vous trouviez-vous ?
C. M. : En 2011, j’ai subi le rachat. Mais dans les discussions avec les dirigeants de Trixaim, le scénario de la reprise n’était pas exclu. À l’époque, les repreneurs espéraient valoriser une plus-value, donc l’idée que j’essaye de me positionner le tour d’après était sous-jacente. Finalement, ça s’est passé différemment.
Le business plan de Trixaim et le ciblage des marchés de la nutrition et santé nous ont menés droit dans le mur (la société risquait le dépôt de bilan, NDLR). En 2014, en urgence, après avoir tiré la sonnette d’alarme, nous avons retrouvé des marchés de boissons stérilisées, basés sur les savoir-faire de notre usine. Nous revenions à ce que nous savions faire. Nous, la famille Malviel, y croyions très fort. Mais cela ne suffisait pas : sur la place financière, l’image de la marque avait été écornée.
« La recette d’origine n’a pas changé depuis 1954 mais elle répond aux attentes du consommateur d’aujourd’hui. »
Mon père, ma sœur et moi étions majoritaires, nous aurions pu reprendre en solo. Le fait d’aller chercher des partenaires privés et financiers envoyait un signal très fort : nous prouvions par des actes que nous croyions en l’avenir de la société. Les fonds qui nous ont accompagnés pour nous sécuriser et nous stabiliser apportaient une caution indispensable. Le pacte d’actionnaires de 2015 donnait, en outre, un mode opératoire de sortie. Nous étions tous focalisés sur le même objectif : redevenir performants et réécrire la belle histoire familiale.
Les objectifs fixés en 2015 ont été tenus. Quels choix expliquent le retour de la croissance ?
C. M. : Nous sommes d’abord revenus sur un choix qui avait été pris en 2011, celui d’externaliser la gestion de la grande distribution à la société Solinest. Ça a été le seul gros aller-retour que nous avons opéré. Et puis, les valeurs de la marque nous ont conduits. Les fondamentaux de Cacolac, c’est d’abord de fabriquer pour notre marque. Depuis 2015, on reprend des parts de marché. Le Cacolac est en croissance régulière et équilibrée, entre +5 et +8 % tous les ans. La recette d’origine répond aux attentes du consommateur d’aujourd’hui : 92 % de lait, un peu de sucre, du cacao et rien d’autre, si ce n’est du savoir-faire. Elle n’a pas changé depuis 1954 !
Vous prévoyez des développements sur d’autres marchés ?
C. M. : Après la fabrication pour notre marque, le travail à façon est le deuxième pilier de l’entreprise. Il représente 40 % de notre activité (11,5 M€ de chiffre d'affaires en 2018, 34 salariés). Le remplissage, c’est notre savoir-faire industriel. Mon père s’est ouvert à ça en 1996 et l’usine de Léognan a été construite en 2000 en l’intégrant. Dès 2014, nous avons eu la chance de pouvoir récupérer des marchés et du remplissage de laits aromatisés à destination de l’Espagne, l'un de nos principaux marchés. Depuis, de nouvelles opportunités en BtoB ont vu le jour, pour représenter fin 2018 10 millions de cols. Les produits de la marque Cacolac correspondant à 16,5 millions de cols.
Le segment du vin en canette est particulièrement porteur. Qui en est le consommateur ?
C. M. : Ce sont les Américaines. Le « french rosé » est très à la mode aux États-Unis. Les messieurs boivent de la bière en canette, les femmes du vin. Depuis trois ans, les demandes explosent. Le marché américain représente 90 % de notre production, devant l’Angleterre et les pays nordiques. Le plus souvent, ce sont les distributeurs de gammes en bouteille qui performent là-bas, et qui demandent la déclinaison en canette. Ce sont majoritairement des vins du sud de la France, un peu de vins allemands et espagnols.
« Peu de Bordeaux sont concernés par le vin en canette, mais la situation du vignoble va peut-être les amener à se positionner sur ce concept. »
Peu de Bordeaux sont concernés, mais c’est en train de se réveiller ici. La baisse de la consommation nationale, le transfert sur l’export, l’effondrement du marché chinois… tout cela va peut-être amener les vins bordelais à se positionner sur ce concept. Cela représente entre 2 et 3 millions de canettes par an. Avec des perspectives de croissance à deux chiffres.
Les volumes en hausse réclament de nouveaux investissements…
C. M. : Dès cette année, nous avons dû faire appel à un prestataire logistique à Cestas pour pallier nos besoins de stockage. En 2020, nous disposerons de 1 000 mètres carrés supplémentaires sur notre site de Léognan. En fonction du business plan et des développements pour les trois prochaines années, on verra s’il faut renforcer l’outil industriel.
Et quels seraient ces investissements industriels ?
C. M. : Si nous voulons aller chercher d’autres marchés ou si le vin en canette continue à se développer, il faudra créer une ligne dédiée. Autre challenge à relever ces deux prochaines années : faire entrer Cacolac dans les cartables. Actuellement, les bouteilles en verre et les canettes ne sont pas acceptées à l’école. Nous voulons trouver le nouvel emballage qui permettra d’amener Cacolac dans la cour de récréation. Je ne crois pas du tout que le plastique soit un emballage d’avenir. Il ne répond pas non plus à nos valeurs, alors que la briquette est recyclable. À ce sujet, nous sommes très attentifs aux évolutions autour des pailles. En juin 2020, il faudra qu’elles soient biodégradables ou éco-responsables en France.
