Vos vignobles bordelais ont été récompensés par un prix de l’innovation le mois dernier. A quoi ressemblent les innovations aujourd’hui dans les vignes?
Bernard Magrez : Deux choses deviennent essentielles: le digital et la robotique. La robotique - les drones par exemple - on y travaille depuis déjà quatre ans. Elle nous permet d’être plus efficaces et favorise l’environnement. On est les seuls à avoir des tracteurs électriques, l’un depuis un an, l’autre depuis six mois. Quant au digital, on vient de grossir notre équipe de R&D. On s’en sert en particulier pour lae data, pour informer nos distributeurs partout dans le monde (on fait 70% à l’export). C’est fondamental pour être efficace et concurrentiel, dans le bordelais comme dans le monde entier.
En plus de votre équipe de R&D, sollicitez-vous des entreprises extérieures pour innover ?
B.M. : Tout à fait. On achète souvent des avant-premières de matériel. Comme par exemple des robots viticoles fonctionnant à l’énergie solaire pour tondre l’herbe dans la vigne. Mais il n’y a pas que ça. On investit. D’abord parce que j’aime ça et que j’ai 100% de l’entreprise, c’est moi qui l’ai créée, donc je fais ce que je veux ce qui est un avantage considérable! Mais ce qui est compliqué c’est l’intuition: est-ce que les méthodes dans lesquelles j’investis seront productives?
Quel regard portez-vous sur le secteur viticole?
B.M. : Dans les années 1980, les restaurants et magasins proposaient 70% de Bordeaux et 30% du reste. Aujourd’hui, il y a des gens qui font du très bon vin dans le monde, du très bon marketing, et qui ont une analyse des consommateurs de chaque pays qu’on n’a peut-être pas tout à fait. A Bordeaux, nous avons peut-être trop d’autosatisfaction. Il faut se remettre en question, mais ce n’est pas facile. J’ai des vignobles partout dans le monde, je vois bien comment le milieu concurrentiel fonctionne. Je vais voir les ténors, leur demande leur stratégies pour les années à venir, on voit bien qu’ils ont faim.
Avez-vous toujours en tête d’acquérir un cinquième grand cru?
B.M. : Oui, mais il faut trouver des vendeurs ! Des propriétaires ou compagnies d’assurance veulent vendre mais n’informent pas tout le monde, fonctionnent avec des intermédiaires à Paris…
Pourtant, si une personne doit bien être au courant de tout ici c’est vous, non?
B.M. : Moi, je suis parti de rien, dans un milieu où des familles sont installées depuis longtemps. J’ai de l’intempérance en permanence, je ne suis pas du tout diplomate, alors...
« Je vais là où est le consommateur »
Où en sont vos projets de rachat ou de prise de participation dans le caviar et les huîtres?
B.M. : Je suis un peu douché… J’étais emballé par ce que j’avais vu dans le Nord du Médoc, avec un traitement de l’eau des huîtres qui sortait de l’ordinaire. Je m’étais dit que je pourrais faire un peu de développement vertical. Pareil dans le caviar. Mais ce sont des métiers. Une des rares fois où je suis sorti de mon métier - je suis allé dans les jus de fruits il y a une dizaine d’années - j’ai perdu pratiquement la valeur d’un vignoble. Et j’ai tellement de projets désormais dans l’hôtellerie….
Pourtant, l’hôtellerie, ce n’est pas non plus votre métier…
B.M. : Bordeaux est passée de 2 millions de touristes par an à pratiquement 7 cette année. Il y a beaucoup de gens qui viennent en low-cost, de France et d’ailleurs, qui prennent leur billet à l’avance, qui viennent en train… Aujourd’hui, pour les accueillir, j’ai mon hôtel restaurant rue Labottière [La Grande Maison, cinq étoiles, et sa table deux étoiles] à 500 euros, ici [Château Pape-Clément à Pessac] c’est à 400 euros, La Tour Carnet [Saint-Laurent-de-Médoc] et Fombrauge [Saint-Emilion] c’est à 240-250 euros. Maintenant, ce qui m’intéresse le plus, ce sont les hôtels deux et trois étoiles. Je vais là où est le consommateur. Tout change, et dans le changement, il faut partir parmi les premiers sinon vous ramassez des casquettes... Alors j’ai acheté un 2 étoiles il y a très peu de temps, l’hôtel Acanthe, rue Saint-Rémi. Je suis sur un autre que je vais bientôt signer. Et j’en cherche d’autres, toujours dans le centre de Bordeaux, pas en périphérie. Aujourd’hui, j’ai 100% de coefficient de remplissage. Au plus bas c’est 92%. Parce que c’est le bon truc.
J’offre, à 70 euros par chambre, un confort convenable et quelque chose qui n’existe pas aujourd’hui : une expérience. Avec moi, les clients de l’hôtel ont des cours d’oenologie gratuits, des visites gratuites, des miels du Pape-Clément offerts, une bouteille de rosé dans chaque chambre. Il y a sept avantages comme ça que j’ai créés. Ce que je veux c’est que TripAdvisor dise “Il y a un 2 étoiles en France extraordinaire, et c’est le groupe Magrez qui le propose”.
« Localement je connais deux hommes qui sont top, Pierre Castel et Clément Fayat »
L’attractivité fulgurante de Bordeaux ne risque-t-elle pas d’être éphémère?
B.M. : Il y a toujours des limites. En Toscane, par exemple, ils ont fait le plein à mon avis. Regardez ce qui se passe à Barcelone qui connaît des mouvements parce qu’il y a trop de touristes.
Il y a encore de la marge à Bordeaux…
B.M. : Je pense que oui ! Mais cela ne veut pas dire que ceux qui sont en place dans le tourisme vont gagner. C’est celui qui sent le consommateur.
Faut-il se méfier des antennes parisiennes qui débarquent sur notre territoire?
B.M. : Ça ne me gêne pas. Ils ne sont pas plus forts que moi, je ne suis pas plus fort qu’eux. Il y a des chefs d’entreprise qui voient à 90 degrés, d’autres à 180. Celui qui gagne, c’est celui qui voit à 360, qui voit ce que les autres ne voient pas, donc il va plus vite.
Y a-t-il des secteurs sur lesquels il faut miser selon vous, mais dans lesquels vous n’allez pas?
B.M. : Des hommes surtout. Je lis beaucoup d’autobiographies de chefs d’entreprise qui ont réussi, quel que soit le pays. J’y puise des idées en permanence. Localement, je connais deux hommes qui sont top, qui se sont construits tout seul : Pierre Castel, de Castel Vins (c’est mon ami intime en plus), qui a des réflexions qui sortent vraiment de l’ordinaire. Et Clément Fayat [BTP et vignobles], qui est un génie. Son fils aussi est un très bon.
Quelles sont vos clés de la réussite?
B.M. : Pour gagner, il faut avoir eu faim. J’étais dans un centre d’apprentissage de 13 à 16 ans à la frontière espagnole, où j’ai appris à scier le bois. On était en sabots et en bleu de travail. Dans le dortoir on était 200, 200 bons à rien. Il y avait un gars à côté de moi, qui ne parlait jamais, qui était malade d’être là, parce que c’était des durs, il n’y avait que des mauvais. C’était François Pinault. Comme lui, j’ai souffert. J’ai été maltraité chez moi. Tout ça pour dire qu’avoir faim, c’est souffrir. Et quand on l’a connu, on n’en veut plus.
Vous êtes un travailleur acharné...
B.M. : Ça ne me gêne pas, je m’auto-paie pour ça ! J’aime ça, je travaille le samedi, le dimanche… La passion efface la fatigue.
Auriez-vous aimé vous avoir comme patron?
B.M. : Non, c’est trop difficile. Je recherche l’excellence de l’excellence. C’est connu que c’est dur d’être un de mes collaborateurs. La porte est toujours ouverte. Ceux qui ne veulent pas rentrer ne rentrent pas, ceux qui en ont marre s’en vont.
Qu’est-ce qui vous grise aujourd’hui?
B.M. : Toutes les opportunités que l’on peut découvrir au travers de lectures de la presse économique. Je lis tout, je suis abonné à tout. Ça me passionne de lire - si tant est qu’ils se livrent vraiment - ceux qui avancent et qui gagnent. Comment ils font, prendre des idées…
« Quand on rencontre une difficulté, il faut y voir une opportunité de progresser »
Que dites-vous des cadres qui succombent aux burn-out, au surmenage ?
B.M. : Je vais dire quelque chose que personne ne voudra lire. Ils sont faibles. C’est une question de tempérament. A force de dire “je suis fatigué”, on finit fatigué. Quand on rencontre une difficulté, il faut y voir une opportunité de progresser.
Qu’est-ce qui vous fera lever le pied ?
B.M. : Quand je serai dans la caisse (rires).
Avez-vous des regrets?
B.M. De ne pas avoir fait d’études avec un très beau diplôme. Polytechnicien, c’était mon rêve.
Combien de salariés avez-vous aujourd’hui?
B.M. Très peu, on sous-traite tout : la comptabilité, la logistique, la gestion des stocks, le service juridique… Tout ce que je ne suis pas capable de faire et tout ce que je peux externaliser dans des conditions économiquement meilleures, je le fais. Si on a un problème, on ne perd pas d’énergie à des choses qui ne sont pas essentielles à l’entreprise, on change. Il faut chercher les meilleurs, partout et tout le temps.
Vous vous préparez à céder votre place ou c’est offensant de vous poser cette question?
B.M. Oui. Il y a deux organigrammes possibles: un intérieur, c’est-à-dire familial, et un extérieur. Je ne m’étendrai pas davantage. Mais ce n’est pas offensant, c’est la normalité. On est tous des êtres de finitude, donc on est bien obligé de s’arrêter.
Propos recueillis par Caroline Ansart
Dates-clés :
1936 Naissance à Bordeaux
1964 Crée William Pitters, société de négoce de vins et spiritueux
1979 Crée la marque de vin Malesan
1983 Prend la direction du château Pape-Clément
2011 Fonde l’Institut culturel Bernard Magrez
2015 Ouvre La Grande Maison avec Joël Rebuchon
Le Groupe Bernard Magrez en bref :
42 vignobles dans le monde
4 grands crus classés dans le bordelais
5 millions de bouteilles vendues chaque année
5 châteaux et hôtels
