17 000 coureurs en 2017 contre 1 500 en 2001 et une croissance de participation de 20 à 30 % chaque année : la course à pied nocturne SaintéLyon, qui reliera Saint-Étienne à Lyon le 1er décembre, s’inscrit dans une dynamique étonnante depuis que son organisation est passée entre les mains d’Extra Sports, agence lyonnaise d’événementiel qui a également à son actif le Lyon Urban Trail, le trail des Forts de Besançon, le Lyon Free Bike ou encore le Marathon du Beaujolais. Pourquoi un tel succès alors que la concurrence fait rage dans l’univers des courses nature ? Il y a d’abord la concordance des faits : lorsque l'organisateur CycloTouriste Lyon (CTLyon) s’adjoint les services d’Extra Sports en 2001, le trail running se popularise et déchaîne les passions.
Course nocturne, défi physique, concurrence inexistante début décembre : il n’en faut pas plus pour attiser l’intérêt des coureurs avides de nouveauté et souvent lassés des classiques et des très normées épreuves sur route. « La forte participation tient à l’accessibilité (Lyon est très bien desservie), l’aspect historique (la SaintéLyon est une vieille dame très connue) et le fait que la course ne rentre pas dans la surenchère de difficultés actuelle, restant fidèle à son format initial », évoque Michel Sorine, directeur général d’Extra Sports. La seule entorse en matière de distance aura lieu cette année, puisque le ville-à-ville proposera exceptionnellement un parcours de 81 km, en hommage au feu traceur officiel Alain Souzy.
Un dossier chronophage mais rentable
Depuis le début de leur collaboration en 2001, Extra Sports et le CTLyon ont signé une convention de production déléguée, laissant la propriété de l’événement au club. « Pour tous nos événements – à l’exception des trails urbains dont nous sommes propriétaires, nous nous appuyons sur un club sportif qui perçoit une rémunération correspondant à un pourcentage de la billetterie », détaille Michel Sorine.
Sur 1,5 million d’euros TTC de budget global, le club perçoit 11 % de la billetterie qui correspond à 71 % des recettes. Les 29 % restants se répartissent entre les partenariats et exposants (18 %), les subventions (7 %), les ventes de produits dérivés à la boutique officielle (1 %) et l’offre spécifique aux entreprises (3 %). Avec 1,1 million d’euros de dépenses (sécurité, logistique, communication, alimentation, sonorisation, aménagements de la halle Tony Garnier…), Extra Sports sort 400 000 € de marge brute TTC.
Cette somme est utilisée pour financer la prestation de l’équipe dédiée à l’événement (graphistes, commerciaux, community manager, rédacteur, chef de projet…), mais aussi pour développer l’entreprise, comme l’explique son directeur général : « La SaintéLyon est indéniablement le dossier le plus chronophage pour nous, mais il est aussi celui qui génère la plus grosse marge. Celle-ci nous permet de nous développer, en organisant de nouveaux événements – nous aurons 11 courses en 2019 – mais aussi de perpétuer des épreuves qui nous tiennent à cœur, mais sur lesquelles nous sommes déficitaires. »
« Localement, les retombées de la SaintéLyon sont estimées entre 2 et 3 millions d’euros. »
La SaintéLyon joue donc le rôle de locomotive pour Extra Sports qui compte une dizaine de salariés. « Notre modèle repose sur une étroite collaboration avec les structures associatives et sur une transparence totale », assène Michel Sorine. De plus, s’appuyer sur un club présente un avantage non négligeable : c’est à lui que revient la mission de recrutement des bénévoles, acteurs indispensables qui font souvent défaut aux organisateurs. Sur la SaintéLyon, près de 750 personnes sont ainsi mobilisées.
Visibilité pour les marques locales
L’évènement représente également une source d’activité pour les partenaires et pour toute la région. Petzl, spécialiste des lampes frontales et sponsor de la première heure, a depuis longtemps intégré la course dans sa stratégie, comme le souligne François Kern, responsable communication et marketing opérationnel France au sein de l’entreprise iséroise : « S’il y a une épreuve qui permet de parler aux coureurs nocturnes, c’est celle-là ! », assure-t-il. Visibilité de marque, prise de parole auprès des pratiquants, service auprès des concurrents, collaboration avec les distributeurs sur le salon, « nous pouvons tout faire, tout essayer ! »
Pour la marque stéphanoise BV Sport, leader sur le marché de la compression en France, le partenariat n’a que trois ans mais se révèle plus que positif. « L’événement est un levier médiatique et une rampe de lancement pour sortir officiellement de nouveaux produits », confirme Nicolas Corona, directeur général. « Nous nous servons de la course pour avoir un premier contact avec le consommateur et ainsi juger le potentiel d’une nouveauté. » L’épreuve est aussi une véritable vitrine pour la firme stéphanoise qui a su valoriser son savoir-faire en fournissant à chaque participant, en 2016 et 2017, une paire de ses socquettes haut de gamme. « Le pari a été gagné, même s’il est difficile d’établir un lien direct entre cette opération et l’essor de la gamme les années suivantes », avance prudemment le directeur général.
Néanmoins, comme pour Petzl qui place 10 salariés sur le terrain le jour J, les retombées économiques semblent être suffisantes pour justifier la mobilisation de 5 à 6 collaborateurs sur le stand de la marque, où sont commercialisées non seulement les produits classiques BV Sport, mais aussi une gamme co-brandée SaintéLyon. « Nous avons un contrat de partenariat avec le CTLyon : nous lui versons des royalties en échange du droit d’utiliser le nom de l’épreuve sur nos produits », précise Nicolas Corona.
Affluence record de 17 000 coureurs
Quant aux collectivités territoriales, il va sans dire qu’un événement, sur lequel 76 départements et 21 nationalités sont représentés, contribue au rayonnement du territoire en France et à l’international. « Nous faisons travailler uniquement des prestataires locaux, mais il est très difficile d’évaluer les réelles retombées économiques de l’événement », avoue Michel Sorine.
« 17 000 personnes qui se déplacent, cela génère forcément des nuitées, des repas au restaurant, des voyages… On pourrait estimer les retombées entre 2 et 3 millions d’euros, mais je suis gêné d’avancer de tels chiffres sans étude sérieuse à l’appui. » Dans l’univers du trail et du running, il n’est pas rare que les organisateurs annoncent des retombées égales au double du budget de leur épreuve, appuyant leur calcul sur des enquêtes menées auprès d’un échantillon de participants.
Si la représentativité de ces estimations reste problématique, il ne fait guère de doute qu’un événement de masse, tel que la SaintéLyon, où près de 70 % des participants appartiennent à une catégorie socio-professionnelle supérieure, génère suffisamment de retombées économiques et médiatiques pour légitimer l’engagement fort des collectivités (Région Auvergne Rhône-Alpes, villes de Lyon et Saint-Etienne, Lyon Métropole) aux côtés des organisateurs. Cette année, la course fêtera sa 65e édition et réunira de nouveau 17 000 passionnés, le CTLyon et Extra Sports ayant décidé de limiter désormais le nombre de dossards afin de garantir la qualité d’accueil.
