Loire

Commerce

Saint-Etienne : et si Steel venait finalement concurrencer le commerce de centre-ville ? 

Par Gilles Cayuela, le 04 septembre 2019

Avec une ouverture prévue à Saint-Etienne en septembre 2020, le centre commercial Steel devait à l'origine être composé d'enseignes spécialisées dans l'équipement de la maison pour ne pas concurrencer le commerce de centre-ville. La stratégie a depuis évolué. 

D'une superficie de 70 000 ², Steel ouvrira ses portes au printemps prochain.
D'une superficie de 70 000 ², Steel ouvrira ses portes au printemps prochain. — Photo : Gilles Cayuela - Le Journal des Entreprises

200 M€ d’investissement privé (dont 150 M€ investis par la foncière Apsys), 70 000 m² de surface (dont 52 000 dédiés aux commerces), 800 emplois en phase d’exploitation… : le futur centre commercial Steel, qui ouvrira ses portes au printemps prochain, est assurément un projet emblématique pour Saint-Etienne. Sa commercialisation avance à grands pas.

Au mois de septembre dernier, le président d’Apsys, Maurice Bansay, se félicitait d’avoir « déjà commercialisé 80 % de la surface commerciale ». Selon nos informations, ce taux serait aujourd’hui proche des 90 %. « Attention, 90 % de la surface louée ne veut pas dire 90 % des lots. Avec Leroy Merlin, Décathlon, Boulanger et sans doute Jardiland (en négociations avancées, NDLR) vous occupez déjà les deux tiers de la surface », précise toutefois Mickaël Mérieux, dirigeant du cabinet qui porte son nom, spécialisé dans le conseil en implantation commerciale.

Au-delà de l’avancée de la commercialisation, ce qui pose question, c’est la nature même des enseignes qui s’apprêtent à rejoindre Steel. Lors de sa démission fin janvier 2018, l’ancien adjoint au commerce de la Ville de Saint-Etienne, Lionel Saugues, avait déjà fait part de ses craintes : « Steel avait été élaboré à l’origine comme un pôle dédié principalement à l’équipement de la maison et complémentaire de l’offre de centre-ville. Aujourd’hui, on a des alertes multiples disant que des enseignes d’équipement de la personne pourraient ouvrir à Steel, ainsi que des enseignes concurrentes du centre-ville », déclarait à l’époque l’élu.

Des enseignes « mass-market » déjà présentes

Des craintes qui tendent aujourd’hui à se confirmer. C’est en tout cas ce qui ressort à la lecture du plan de commercialisation de Steel, en date de juin 2019, que Le Journal des Entreprises s’est procuré. Dans ce document interne d’Apsys, on peut dénombrer près de 70 enseignes, dont une petite vingtaine, spécialisée dans l’équipement de la personne, qui s'est déjà engagée.

Si les relocalisations de Kiabi, Gémo et Chaussea, implantées en bordure de la sortie d’autoroute, étaient attendues, la surprise vient d’enseignes comme H & M, Mango, La Halle, Promod, Camaïeu, Celio, Pilou, Jennyfer ou encore Besson (qui ont signés). Des enseignes déjà présentes, pour certaines, en centre-ville et, pour d’autres, dans les différents pôles commerciaux de la ville (Géant Monthieu, Centre-Deux et Auchan Villars).

Près de 70 enseignes devraient s'installer dans le futur centre commercial Steel.
Près de 70 enseignes devraient s'installer dans le futur centre commercial Steel. - Photo : Gilles Cayuela - Le Journal des Entreprises

« Ce n’est pas anormal que des enseignes déjà présentes à Saint-Etienne s’intéressent à l’arrivée d’un nouveau centre commercial qui va modifier les flux de consommateurs. Et puis Saint-Etienne a toujours été un marché très endogène. On a toujours beaucoup de mal à faire venir des gens de l’extérieur », justifie Mickaël Mérieux, qui voit dans la commercialisation en cours de Steel le reflet du paysage commercial de Saint-Etienne. « À part BoConcept et Cultura (en négociations avancées, NDLR), on est sur du mass-market, pour ne pas dire de l’entrée de gamme. Ce n’est peut-être pas ce que l’on nous a vendu au départ, mais ce n’est pas important. Ce qui est important, c’est que cela réponde aux attentes des consommateurs », expose le conseil en implantation commerciale.

Le centre-ville menacé ?

Reste à savoir si cette offre ne va pas porter atteinte au commerce de centre-ville. Des enseignes, comme H & M, Mango ou même Promod, pourraient être tentées à terme de baisser leur rideau en hypercentre si les flux de clients venaient à se concentrer sur Steel. « Je ne suis pas inquiet, je n’ai pas le sentiment que Steel va faire boiter le centre-ville. Ce qui aurait pu être dommageable, c’est si beaucoup de commerces du centre s’étaient immédiatement déplacés sur Steel, mais ce n’est pas le cas. Pour l’instant, personne n’a quitté le navire », explique Mickaël Mérieux.

Et de conclure : « Je suis plus inquiet pour des pôles comme Centre-Deux ou Ratarieux, qui risquent d’être directement impactés par les nouveaux flux de consommation de Steel. Le centre-ville, lui, peut tirer son épingle du jeu, en se repositionnant sur des enseignes plus haut de gamme, les nouveaux formats de proximité et le commerce 2.0 avec des e-commerçants qui veulent ouvrir des points de vente physiques. Nous avons déjà deux trois exemples qui fonctionnent bien. »


Les principales enseignes qui vont s'installer à Steel

Elles ont signé ou sont en cours de signature : Leroy Merlin, Boulanger, Décathlon, Maison du Monde, Heytens, Maxi Zoo, Basic Fit, Orchestra, La Grande Récré, Gémo, Besson, La Halle, Kiabi, Tape à l'œil, Chaussea, DistriCenter, Mango, H & M, Jennyfer, Celio, Pilou, Espace Foot, Promod, Camaïeu, Moa, Flying Tiger, Shoji, Beauty Success, Mc Donalds, Subway, Les 3 Brasseurs.

Elles sont en négociations avancées : Jardiland, Gifi, Mod City, Cultura, BoConcept, Hapik, Feel Jump, Segafredo

D'une superficie de 70 000 ², Steel ouvrira ses portes au printemps prochain.
D'une superficie de 70 000 ², Steel ouvrira ses portes au printemps prochain. — Photo : Gilles Cayuela - Le Journal des Entreprises

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