Branle-bas de combat au sein de l'état-major de Gifrer. Qualiphar, le propriétaire (Belge) du laboratoire qui a fêté ses 100 ans en 2012 vient de modifier l'organigramme de l'entreprise pour enrayer la diminution du chiffre d'affaires passé de 45 M€ en 2011, à 41 M€ en 2014 et 42,6 en 2015. Tandis que Henk Houf vient de prendre la responsabilité des opérations de production, Patrick Van Ginneken a pris la tête des activités Export (12 % du chiffre d'affaires). C'est un Français, Yves Damblemont, passé par Procter & Gamble et ex-directeur commercial chez Merck Medication familiale, qui prend la tête de la business unit dans l'Hexagone en remplacement de Paul Thiou, qui occupait ce poste depuis 2013. À lui désormais de repenser et mettre en oeuvre la nouvelle stratégie commerciale. Freiner la chute des ventes n'est pas suffisant, il doit les booster pour atteindre dès 2016 le niveau de 2011, c'est-à-dire 45 M€.
L'homme pose un diagnostic assez tranchant sur les causes de la dégringolade des ventes (lire interview ci-dessous). Celles-ci reposent à 50 % sur les produits de soins infantiles et maternels (change du bébé, de quoi soigner son rhume, laver ses yeux, soulager les poussées dentaires ou l'irritation du siège), 26 % sur les produits familiaux et 12 % sur les marchés passés avec les hôpitaux pour les produits de désinfection notamment. Pour atteindre ses objectifs, l'homme entend renforcer un concept né il y a deux ans baptisé SMI « santé maternelle et infantile ». Ce concept qui permet de traiter l'ensemble des petites pathologies du bébé, de la maman ou du jeune enfant via l'automédication est né à la faveur d'une redéfinition des gammes et d'une politique d'innovation offensive.
+30 % de ventes
C'est Céline Rambaud, pharmacien en charge de la R & D et du marketing qui pilote depuis 2014 la sortie des nouvelles références (22 nouveautés en 2 ans sur 56 au total). Le portefeuille s'enrichit de 16 nouveaux produits en 2016, quelques-uns ont été présentés en janvier et cinq le seront en septembre prochain. « Nous n'avions pas d'uniformité dans le packaging en 2014, d'ailleurs nos produits étaient disséminés un peu partout dans la pharmacie. Ce concept propose une seule marque répondant à l'ensemble des besoins d'une jeune maman expose la jeune femme. Chez nos concurrents, Mustela, Mitosyl, Boiron ces produits existent mais pas sur toute la chaîne de valeur », indique-t-elle. Gifrer considère que son concept est implanté dès lors que la pharmacie propose une vingtaine de références à ses clients via un présentoir idoine. L'impact du produit marketing serait de +30 à +50 % d'actes d'achat observés.
Seize produits en 2016
« J'ai rarement relevé des résultats aussi probants concernant des implantations catégorielles », souligne Yves Damblemont qui compte amplifier le mouvement. Parallèlement au renouvellement de l'offre, le nouveau dirigeant va miser sur l'accroissement du nombre de clients. « Nous vendons exclusivement par le biais des pharmacies et ne sommes présents «que» dans 11.000 pharmacies sur 22.000 au total. Il nous reste 50 % du marché à conquérir. Plus : sur ces 11.000 pharmacies clientes 5.000 ont implanté le concept SMI. Cela nous donne une belle marge de progression » estime Yves Damblemont. Il dispose pour conquérir ces officines de 40 délégués pharmaceutiques répartis en France, plus deux prestataires de services dont l'un opère auprès des pédiatres et l'autre des sages-femmes libérales « Pour couvrir 11.000 pharmacies, 40 commerciaux ne sont évidemment pas suffisants, ce chiffre va évoluer, marque-t-il, promettant que « l'investissement sera important ». « En parallèle nous allons renforcer notre approche en direction des groupements de pharmacies qui sont de plus en plus puissants, avec une affiliation à plus de 80 % des pharmacies. Gifrer souhaite renforcer cette position par le biais de la création d'une structure de grand compte. Nous lançons un recrutement pour un poste de directeur ».
Nouveaux circuits de distribution
Si l'entreprise de Décines vend en BtoBtoC, et se décrit avant tout comme « un laboratoire confraternel », plus aucune option n'est écartée concernant les circuits de distribution. « Gifrer est pour l'instant partenaire exclusif de la pharmacie. Mais si on se rend compte que cette exclusivité n'est pas un avantage pour nous on ne s'interdit pas de passer par d'autres réseaux. On ne laissera pas 15 à 20 % du marché à nos concurrents présents en parapharmacie, prévient le dirigeant. Ainsi se posera la question de vendre aussi chez Leclerc et Carrefour, même si cette décision, pas encore prise, ferait grincer des dents en interne»
Vitamines et pastilles
Le nouveau directeur va mener une politique offensive en direction de nouveaux marchés. «Nous allons continuer à pousser d'autres gammes telles que Bicare pour la blancheur des dents, mais aussi une gamme pour les pathologies ORL Physiologia. Le groupe Qualiphar a des positions de force très solides en Belgique, il est n°1 pour les pastilles pour la gorge, n°2 sur les vitamines. Des gammes sur lesquelles nous sommes peu et pas assez présents pour l'instant. Trouver des synergies sur ces marchés entre la France et la Belgique fait justement parti des missions que l'on m'a confiées ».
INTERVIEW. Yves Damblemont directeur de la business unit française
Comment expliquer le déclin du chiffre d’affaires ces dernières années sur un marché en croissance de 15% ?
Notre entreprise a été précurseur notamment sur les unidoses mais s’est laissé dépasser en terme de renouvellement de l’offre produits. Il y a eu des problèmes de management, des équipes pas assez " drivées ", des problèmes de production qui n’était pas suffisante, notamment sur le sérum physiologique et le liniment (solution nettoyante à base d’huile d’olive, NDLR), pour faire face à la demande. Les machines tournaient pourtant 24h/24. Conséquence : nos clients se sont tournés vers nos concurrents. Désormais tout l’enjeu est de consolider et d’étendre notre marché en conquérant de nouvelles pharmacies
Quelles ont été les mesures correctives?
Entre2014 et 2015 le sérum Physiologica a perdu 3,5% de part de marché. Sans pour autant que l’on soit en concurrence avec de nouveaux entrants. Perdre des positions sur un marché aussi concurrentiel est une erreur qui ne se répare pas rapidement car l’inertie du marché est forte. Par ailleurs l’outil n’était pas suffisamment performant et il y a eu un manque d’investissement en machines (même si Qualiphar a investit 40M€ en quelques années) qui aurait pu permettre de répondre à la forte demande.
Dossier réalisé par Audrey Henrion
Gifrer (Décines-Charpieu) Directeur : Y. Damblemont 216 salariés CA 2015 : 42.6 M€ www.gifrer.fr
