« Notre marché pèse 80 milliards d’euros en Europe, 7 milliards d’euros en France, 13 en Allemagne. Nous enregistrons une croissance moyenne de 28 % chaque année depuis cinq ans et de 53 % sur le premier trimestre 2019. Peut-être aurions-nous pu aller plus vite en investissant plus d’argent », s’interroge, faussement naïf, Sylvain Legoux, fondateur et PDG de la plateforme de vente en ligne Oogarden, spécialisée dans les produits de jardin et d’extérieur de la maison (terrasse, balcon, piscine, barbecue…).
Tout commence en 2006 quand cet ancien cadre de l’industrie s’éprend de liberté pour créer sa boîte. Il vend sa voiture, investit ses économies (45 000 euros) mais n’a pas assez d’argent pour prendre pied sur le marché de la distribution, dominé par les grandes enseignes. Son ambition s’épanouit donc sur le web : il achète à des grossistes, revendeurs ou fabricants et revend en ligne.
Miser sur ses marques propres
Très vite, l’aventure s’emballe : 100 000 euros de chiffre d’affaires la première année, 1 million un an plus tard, puis 2, puis 5, puis 10. Avec 10, puis 20, puis 30 salariés. « Les banques nous ont alertés sur notre manque de fonds propres vu notre croissance », se souvient Sylvain Legoux. Il cherche alors des investisseurs, trouve le fonds lyonnais Financière de la Rochette, qui entre à hauteur de 20 % dans son capital pour 400 000 euros. Puis l’entreprise atteint rapidement les 20 millions d’euros de chiffre d’affaires et bute à nouveau sur un "plafond de verre" financier. Cette fois c’est le fonds d’investissement rhônalpin Aquasourca de Sophie Defforey (famille fondatrice de Carrefour) qui vient à la rescousse. « Il nous fallait 4 millions d’euros, elle nous a donné un peu plus de 2 millions », confie Sylvain Legoux. Le fonds Sofimac de Clermont-Ferrand complète la levée.
En 2011, Oogarden voit apparaître sur son marché des poids lourds du web comme Cdiscount et surtout Amazon. « J’ai voulu m’aligner sur leurs prix en rognant sur nos marges, c’était une erreur », confie Sylvain Legoux. Il décide donc de tout miser sur ses marques propres, abandonnant les blockbusters comme Bosch ou Karcher pour faire fabriquer directement en Chine ses tondeuses et abris de jardin. L’entreprise investit pour cela 1 million d’euros dans son bureau d’études afin de concevoir ses propres produits, à la façon de Decathlon. « Notre marge brute s’est redressée et nous sommes redevenus rentables » se félicite le dirigeant. Les ventes se remettent à croître pour atteindre 75 millions d’euros en 2018, sans doute 90 millions cette année avec 150 collaborateurs et l’espoir de franchir le cap des 100 millions l’an prochain.
Internaliser les livraisons
Outre le choix de commercialiser des produits à sa marque, Oogarden fait un autre pari : ouvrir des entrepôts dotés de showrooms et de comptoirs de vente dans des zones d’activité pour permettre à ses clients de récupérer leurs commandes dans la logique assumée du multicanal. « Nous aurons 10 entrepôts en fin d’année à Château-Gaillard dans l’Ain, Lille, Meaux, Aix-en-Provence, Nîmes, Dijon, Toulouse, Bordeaux et Le Mans. » Autre martingale : doter ces entrepôts de leurs propres camions pour assurer les livraisons. « Qu’on le veuille ou non, Amazon donne le la, tant en termes de délais de livraison que de qualité de service, or les messageries ne savent pas faire, assène Sylvain Legoux. Les coûts logistiques augmentent et la qualité se dégrade. J’ai donc décidé d’internaliser nos livraisons avec des véhicules qui rayonnent sur 200 kilomètres autour d’un dépôt. Nous avons aujourd’hui 10 camions, nous en aurons 50 en fin d’année, il nous en faudra 70 pour livrer tous nos clients en recrutant autant de chauffeurs. »
Oogarden construit également un nouveau siège social – un investissement de 3,5 millions d’euros – à Ambérieu-en-Bugey (Ain), à 20 minutes de la gare de Lyon Part-Dieu, et veut relever le défi de l’international. L’entreprise a créé une filiale à Düsseldorf en Allemagne avec 15 personnes qui devrait réaliser 12 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année. Sylvain Legoux vise à présent l’Italie et l’Espagne. « Nous sommes petits mais nous apprenons vite. Je me suis entouré pour cela de personnes expérimentées et compétentes afin de gérer notre croissance. Je contrôle encore 60 % du capital de l’entreprise, et je ne m’interdis rien », affirme ce commerçant du web, qui avoue rêver parfois d’un avenir industriel en rachetant des usines à l’Est ou en Asie pour devenir son propre fournisseur.
