Cinq ans après son lancement à Paris puis Lyon, l’enseigne Lunettes Pour Tous déploie ses ailes. Le concept-store qui promet de délivrer des lunettes de vue en dix minutes à bas coût s’apprête à tripler sa présence dans l’Hexagone. Le succès rencontré depuis six ans par cette jeune pousse détenue à parts égales par l'homme d'affaires Xavier Niel (Free) et Paul Morlet, Lyonnais autodidacte créateur des lunettes Lulu Frenchie en 2010, pousse les co-associés à miser plus gros.
À contre-courant d’un marché saturé
Le plan 2020-2022 prévoit de franchir un cap stratégique. En profitant d’une opportunité rare. Dans le cadre de la réforme « 100 % santé » entrée en vigueur le 1er janvier, la prise en charge des montures par les assurances complémentaires sera plafonnée à 100 €, quelle que soit la mutuelle. « La monture Ray-Ban payée par sa complémentaire, c’est fini », claque le trentenaire dont l’enseigne atteint fin 2019 seize magasins, 420 salariés et 24 millions d’euros de chiffres d’affaires, avec une marge comprise entre 45 et 50 %.
Une manne pour Lunettes Pour Tous, qui y voit l’opportunité d’élargir sa clientèle. « Aujourd'hui, un client vient chez moi pour sa deuxième ou sa troisième paire. Demain, il viendra dès la première », parie-t-il. En France, le panier moyen pour les verres, toutes corrections confondues, s’élève à 475 euros. Chez LPT, le coût tombe à 42 euros (y compris verres progressifs). Ainsi, sur un marché saturé, avec 300 fermetures de boutiques par an (sur 11 500 magasins) Paul Morlet navigue à contre-courant.
Après 16 millions d’euros investis en 2019 pour accélérer l’ouverture de magasins, celui qui vient d’installer ses bureaux dans le quartier du Marais à Paris emprunte pour atteindre 40 millions d'euros d’investissement en 2020. Objectif : « couper le ruban » de deux boutiques par mois. La cadence est élevée, à raison de 600 000 euros à 1,5 million d’euros par ouverture, plus 200 000 euros de stock par échoppe. Si le rythme est tenu, 45 magasins LPT pourraient quadriller la France d’ici à dix-huit mois, soit 29 de plus qu’aujourd’hui. « Nous procédons par opportunité, comme à La Défense actuellement, avec la volonté de doubler notre présence dans certaines métropoles ».
Lunettes Pour Tous forme une main-d’œuvre « maison »
Paul Morlet anticipe un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros en 2020 pour… 900 salariés. « Après le stockage et la logistique, la question du recrutement est centrale ». LPT reçoit de 10 heures à 20 heures du lundi au samedi (le dimanche également dans certaines boutiques) et propose un examen de vue gratuit et sans rendez-vous, avec fabrication et délivrance des lunettes. L’équation impose la présence de 20 à 40 personnes sur place, laboratoire de fabrication compris. « Nous rencontrons ces jours-ci le ministère de l’Éducation et des écoles formant aux métiers de l’optique. On imagine construire une filière de formation pour répondre à nos besoins en ressources humaines », souligne Paul Morlet.
Pour rentabiliser cet investissement, l’enseigne mise sur le développement de « services additionnels ». Dont une application permettant de conserver l’écart pupillaire et la hauteur de centrage des verres des clients. Objectif : simplifier le parcours d’achat pour acheter des lunettes sans se déplacer. Sur ce poste, l’investissement est « monstrueux », reposant sur une équipe de 27 personnes en R & D. Des développeurs « maison » qui ont déjà conçu le circuit de vente. Avec ou sans ordonnance (l’examen de vue est « offert »), tout passe par l’usage d'une tablette tactile qui stocke, traite et envoie les données, perçoit le paiement, adresse si besoin la feuille de soins à l'Assurance maladie pour le remboursement et au laboratoire en arrière-boutique, lequel, équipé d’une meuleuse industrielle, découpe les verres selon la monture choisie.
Gestion du stock et puces RFID
Au terme de cet investissement XXL de 40 millions d'euros, le dirigeant, qui prend ses décisions seul, veut capter 15 à 20 % du marché de l’optique, pesant 13 millions de paires vendues par an pour près de 6 milliards d’euros. Un sacré pari : le premier réseau français, Optic 2000, ne détient que 10 à 12 % des parts avec 1 200 échoppes. Mais quand il se compare, Paul Morlet se rassure : avec 770 magasins, l’enseigne Atoll annonçait récemment vendre 1 100 paires par jour, quand Lunettes Pour Tous atteignait 44 000 paires en octobre avec 16 magasins.
Le succès de LPT repose sur deux piliers : la rapidité de délivrance des lunettes et le volume de ventes. Avec des produits vendus sept fois moins cher en moyenne que chez des opticiens traditionnels, LPT écoule 300 paires par magasin contre deux paires par jour à 280 euros en moyenne chez ses concurrents.
« Nous n’achetons pas notre matière première beaucoup moins cher que le petit opticien au coin de la rue »
Avec de tels flux, la gestion du stock est l’un des postes clés de LPT. Son entrepôt logistique – 4 000 m² dans le 7e arrondissement lyonnais – contient 200 000 verres avec 1 100 références, et 500 000 montures, tous équipés de puces RFID. Au total 35 salariés réapprovisionnent quotidiennement les 16 magasins et réceptionnent des verres en direct auprès d’un fournisseur unique à Danyang, à proximité de Shanghai. « Nos volumes nous imposent de passer en direct mais nous n’achetons pas notre matière première beaucoup moins cher que le petit opticien au coin de la rue. Si moi j’achète des verres 3 euros, mon concurrent les aura à 4 euros ».
En relais du déploiement des boutiques, la « vieille start-up », comme la présente Paul Morlet, se penche aussi vers le service B to B. Depuis le 1er janvier, Gan Eurocourtage (Groupama) proposera un nouveau service à ses entreprises de plus de 200 salariés. Un opticien LPT se déplacera lors d’une journée dédiée pour réaliser gratuitement l’examen de vue des salariés qui le souhaitent avec livraison des lunettes dans les 72 heures.
