Confrontée à une volatilité accrue sur son coeur de métier, SAG France (L'Horme) a décidé de mettre son savoir-faire au service d'un nouveau secteur d'activité : le mobilier urbain.
Fluctuations
Fondée en 1919, la filiale nationale du groupe autrichien SAG motion est spécialisée depuis la fin des années 1960 dans la fabrication de réservoirs à carburant pour les véhicules industriels (poids lourds, véhicules de travaux publics, nacelles élévatrices...). Elle réalise une grande partie de son activité pour le compte du groupe Volvo trucks, dont elle alimente les usines de Bourg-en-Bresse (01) et de Blainville-sur-Orne (14). « Le marché est devenu très fluctuant d'une année sur l'autre, observe Guillaume Combe, directeur commercial et achat de SAG France. Depuis quatre ans, on constate que les cycles sont plus courts et plus marqués ». Ces fluctuations se ressentent sur le chiffre d'affaires de l'entreprise (18 millions d'euros en 2013, 13 millions d'euros en 2014, 15 millions d'euros en 2015) et sa rentabilité qui oscille autour du point mort. « Cette flexibilité est devenue une variable normale de notre activité », note le directeur général de SAG France, Sébastien Beauchêne. Afin d'assurer la pérennité de la société, les dirigeants de SAG France ont commencé à réfléchir très tôt à des opportunités de diversification. Beaucoup de pistes n'ont cependant pas abouti à un développement commercial. L'activité de production d'équipements de production d'eau chaude sanitaire et de chauffage lancée par l'entreprise en 2012 n'a ainsi pas eu les résultats escomptés et doit être à terme arrêtée.
Cibler les promoteurs immobiliers
« En 2013, nous nous sommes rapprochés de la Cité du design, explique Guillaume Combe. Nous avons rencontré quatorze designers. La lettre de mission était : nous savons travailler le métal, proposez-nous des axes de diversification ». SAG France a retenu le designer parisien Franck Magné qui a orienté l'entreprise vers la fabrication de mobilier urbain haut de gamme. « Au départ, on s'était dit "tout sauf le mobilier urbain", se souvient Sébastien Beauchêne. On avait l'impression que tout le monde se tournait vers ce segment de marché. Franck Magné nous a fait changer d'avis ». Le designer a conçu une gamme de produits : corbeille, cendrier, table mange-debout, assise... Le coeur de cible ? Les promoteurs privés, qui sont essentiellement des acteurs européens (Apsys, Unibail, Klepierre-Corio...). SAG France a d'ores et déjà équipé deux centres commerciaux à Metz et Gennevilliers. L'entreprise ne se ferme pas pour autant aux marchés publics. Le mobilier urbain est commercialisé depuis un an sous le nom de marque " Objets publics ". Il a été présenté lors de la Paris design week, les DDays, l'Observeur du design, la Biennale design de Saint-Étienne et a reçu le prix spécial au Muuuz international design awards en juin 2015 à Paris. « Nous participons à des événements dans des lieux prestigieux dans le but de créer une image de marque, explique Sébastien Beauchêne. Le segment premium nécessite de raconter une histoire et cela ne se fait pas en deux ans. Il faut beaucoup de temps ». Objets publics revendique un positionnement haut de gamme et des produits à forte identité 100 % made in Loire. S'ils n'avancent pas d'objectifs économiques précis en termes de ventes de mobilier, les dirigeants estiment que cette activité pourrait représenter 10 à 15 % du chiffre d'affaires de l'entreprise à l'horizon de cinq ans.
Yann Petiteaux
SAG France
(L'Horme) Dirigeant : Sébastien Beauchêne 80 salariés CA 2014 : 13 M?
