Le capitaine tient bon la barre. Depuis le 31 octobre dernier, date à laquelle Joa Groupe (238 M€ de chiffre d'affaires en 2017 // 1 700 salariés) est passé dans le giron du fonds américain Blackstone, Laurent Lassiaz n’a pas réduit la cadence. Après les acquisitions des casinos de Mandelieu (Alpes-Maritimes, 36 M€ de chiffre d'affaires) et Gujan-Mestras (Gironde, 12 M€ de CA), le dirigeant qui mène la barque du groupe lyonnais depuis 2007 a trois nouveaux objectifs.
Un club de jeux à Paris
Tout d'abord, porter l'effort vers les jeux en ligne, via une solide équipe spécialisée dans la data au siège lyonnais. Ensuite, diversifier l'activité : le groupe est cours de signature pour l'ouverture de son club de jeux parisien, « un espace de 1 000 m² totalement vitré, coloré, très contemporain, dans le 8e arrondissement ». Le dernier est de longue haleine : l'implantation de Joa en Europe. « En France, le marché est figé, décrit Laurent Lassiaz. Nous sommes cinq à posséder 90 % des 200 établissements français », soit 38 % des 529 casinos européens, selon la Cour des comptes. Cap donc vers l'Europe, avec un solide résultat d'exploitation de 34,3 millions d’euros en 2017, en hausse de 5 % par rapport à 2016.
3e opérateur de casinos en France
Pour comprendre la mutation du poussiéreux Moliflor Loisirs (propriété de Loto Québec jusqu'en 2007) en Joa Groupe, troisième opérateur de casinos en France (après Barrière et Partouche et à égalité avec le groupe Tranchant), il faut retracer la trajectoire de son dirigeant. Laurent Lassiaz, tout juste diplômé de l’Institut européen des affaires, vend un concept de livraison de pizza à domicile à Pizza Hut, dont il deviendra durant 10 ans directeur des opérations en France. Il rejoint ensuite Kookaï, puis le Club Med. L'homme prend la tête de Joa en 2007. En 2008, avec la loi antitabac, le chiffre d’affaires chute de 19 %, puis de 6 % et de 7 % en 2009-2010 avec la crise des subprimes.
Développer les activités hors jeux
Pour contrer ce phénomène, Laurent Lassiaz investit 12 millions d’euros par an en moyenne pour transformer les centres de coûts (bars, restaurants), en "centres de profits". Pour ce faire, il organise des défilés de mode, des cours de cuisine, achète des machines à sous géantes, et a dernièrement ouvert un "escape game" (investissement de 100 000 euros) à Saint-Paul-les-Dax (Landes). Pour attirer un public plus jeune, Joa crée des discothèques, des bowlings. En parallèle, le groupe construit ou rénove des casinos pour les rendre plus ouverts sur l’extérieur. À l'image de celui de Montrond-les-Bains (Loire) en 2012, qui réalise 50 % de son chiffre dans les activités "hors jeux". Ou encore celui de la Seyne-sur-Mer (Var), érigé en bord de mer en 2016 (investissement de 20 millions d’euros).
Objectifs atteints : la clientèle est passée de 60 à 39 ans en moyenne entre 2008 et 2017, avec une croissance de 3,5 % sur un marché français qui réalise 2,4 % de croissance moyenne. « On s'est adapté à l'air du temps, aux RTT, et à la petite désaffection des vacances longues, estime Laurent Lassiaz. Notre idée - glisser nos casinos dans les itinéraires des courts séjours - a fait mouche ».
