La production de miel en 2021 n’a jamais été aussi faible en France. Entre 7 000 et 9 000 tonnes collectées, contre 20 000 tonnes par an en moyenne. Et pourtant, le marché en est pleine croissance dans l’Hexagone, porté par une nouvelle clientèle de particuliers, qui se ruent sur ces maisonnettes de bois pour installer un essaim au fond de leur jardin. Une quinzaine d’entreprises en France évoluent dans l’univers de la distribution du matériel apicole. Et seulement cinq dépassent le seuil des 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. Dont Naturapi.
Cette société fondée par Laurent Siméon et basée à Cournon-d’Auvergne, à quelques encablures de Clermont-Ferrand, est née en 1996. Et a réellement pris son envol lors de son changement de nom en 2011. "Depuis dix ans, le marché s’élargit, nous sommes passés d’une clientèle d’anciens paysans à la retraite à un déferlement de jeunes qui se lancent dans l’apiculture par conviction, pour polliniser, éduquer leurs enfants à la protection de la nature, faire leur propre miel", décrit le gérant qui réalise 8 millions d’euros de chiffres d’affaires avec 15 salariés dans 6 magasins et 5 % de résultat net.
Attitrer une clientèle de particuliers
Alors que la France compterait environ 70 000 apiculteurs (beaucoup ne se déclarent pas), dont 2 000 professionnels, le marché est évalué entre 70 et 80 millions d’euros. Dans ce paysage en pleine consolidation, Naturapi estime détenir 10 % du marché français, et revendique la place de numéro deux. Devant elle, le groupe Icko, qui a récemment déménagé son siège social dans la Drôme, à Saint-Paul-Trois-Châteaux. Un transfert opéré au moment où entrait au capital le fonds Céréa, attiré par la croissance de cet acteur pesant 25 millions d’euros en 2018, 34 millions en 2019.
Moins dotée en capital, Naturapi riposte et s’apprête à ouvrir une dizaine de nouvelles enseignes en France dont quatre dans les mois qui viennent, dans le Nord notamment. Droit d’entrée : 10 000 euros. "Avec six ans d’expérience dans la franchise, nous accélérons ce modèle pour nous déployer plus largement sur le territoire et projetons d’ouvrir jusqu’à 20 franchises en 5 ans", confirme Laurent Siméon. Le modèle : des magasins de 300 m², proches des grandes villes pour attirer une clientèle de particuliers amateurs, ceux qui possèdent entre une et quatre ruches, jusqu’à 100 pour les ménages qui font du miel un complément de revenu.
Pour toucher cette cible d’amateurs, les magasins proposent environ 3 000 références mises en scène pour déclencher l’acte d’achat. Les ruches, par exemple, qui pèsent 30 % du chiffre d’affaires, sont colorées ou dotées de parois en verre pour permettre de voir vivre l’essaim, et les équipements de protection individuels s’adressent aussi aux enfants. Demain, les nouveaux franchisés mettront l’accent sur des espaces d’ateliers pour organiser des formations, sessions d’initiation, retours d’expérience des amateurs. Naturapi reste aussi attentif à une cible plus B to B, fournissant le matériel nécessaire à Apistil, société du Puy-de-Dôme qui installe des ruches dans les entreprises.
