Malgré la flambée des prix en 2022, de 6 % en moyenne annuelle selon l’Insee, qui a pesé sur le pouvoir d’achat des Français, la marque d’ameublement en ligne Miliboo (100 salariés), a continué de séduire les consommateurs. La société savoyarde, basée à Chavanod, a ainsi affiché une progression de 16 % de son chiffre d’affaires, à 21,4 millions d’euros sur la période du 1er mai au 31 octobre 2022. Une croissance principalement liée à la hausse des volumes de vente, l’effet prix ayant été marginal, selon Guillaume Lachenal, PDG et fondateur de l'entreprise savoyarde, cotée en Bourse depuis 2015.
"Nous avons veillé pendant cette période difficile à conserver un bon taux de rotation de nos stocks et à maintenir une présence marketing forte. Cela nous a permis de gagner de nouveaux clients et de réaliser un niveau record d’activité sur le semestre", résume ainsi le patron.
Miliboo a notamment boosté sa notoriété en signant il y a trois ans un partenariat stratégique avec M6, qui lui a permis de bénéficier d’espaces publicitaires importants sur l’ensemble des médias de la chaîne française (par ailleurs entrée au capital de Miliboo à hauteur de 21,4 % à l'été 2022). Son modèle de distribution phygital (physique et digital), avec une plateforme proposant plus de 2 500 références et la présence de trois points de vente physique, un à Lyon et deux à Paris, l’a également aidé à garder le cap en 2022.
Des prix de revient très élevés
La bonne résistance de ses ventes n’a malgré tout pas suffi à contrebalancer l’envolée des coûts de revient de Miliboo, dont l’Ebitda a été négatif sur le premier semestre 2022 (-1,3 million d'euros). Plusieurs facteurs ont pesé sur les marges, à commencer par un effet de change euro dollar négatif : "Le dollar a progressé de 20 % contre l’euro en un an ; or, nous achetons nos produits en dollars", explique Guillaume Lachenal, qui précise que 85 % de la production de Miliboo est réalisée à l’étranger, dont plus de 50 % en Chine.
La multiplication par cinq du prix des containers entre la Chine et le Vieux Continent l’an dernier a également pénalisé l’entreprise importatrice, de même que la flambée du coût des matières premières et la saturation des ports et des usines asiatiques.
Tout ceci a entraîné une hausse des prix de revient que Miliboo n’a répercutée qu’en partie sur le prix de ses produits finaux. Le panier moyen a ainsi progressé de 5 % par rapport au premier semestre 2021. "Tout le monde a dû réajuster ses prix pour faire face au contexte inflationniste, et ceux qui ont trop tardé à le faire se sont effondrés", explique encore Guillaume Lachenal. En novembre 2022, le vendeur de meubles online Made.com a en effet annoncé son placement sous administration en vue de sa liquidation et la suspension de son action à la Bourse de Londres. Autre victime de la crise inflationniste, le spécialiste de la vente en ligne de produits de jardin et d’aménagement extérieur Oogarden, basé dans l'Ain, placé en redressement judiciaire fin 2022.
Un rétablissement progressif du taux de marge
Si la Banque de France et l’Insee tablent sur un pic de l’inflation annuelle ce premier trimestre 2023, le PDG de Miliboo reste confiant pour les perspectives de son entreprise. "Nous avons le sentiment d’avoir surmonté la tempête, les coûts ont tendance à se rationaliser. Celui des containers est en train de baisser même si nous nous savons que nous ne reviendrons pas aux prix d’il y a deux ans dans l’immédiat", explique Guillaume Lachenal. Par ailleurs, il est selon lui désormais plus facile de renégocier certains prix avec les producteurs.
Dans ce contexte conjoncturel encore fragile, l’entreprise savoyarde entend surtout renforcer ses parts de marché dans les pays où elle est déjà présente, et notamment en Espagne, en Allemagne et en Italie. "Dans un secteur du mobilier qui se concentre désormais autour des acteurs les plus solides, nous avons clairement une carte à jouer au cours des prochains semestres. Il y a une réelle opportunité à continuer de développer notre base de clients actifs et à renforcer notre position d’acteur spécialisé reconnu en Europe", avance le dirigeant.
Et si aucun calendrier pré-établi n’est fixé pour l’ouverture d’un prochain point de vente, le PDG dit rester dans une démarche opportuniste afin de conserver le plus de portes ouvertes pour le développement de son activité. "Nous sommes encore en phase de construction de la marque Miliboo, il nous faut trouver de beaux endroits dans des emplacements stratégiques", précise le dirigeant.
