En décembre 2022, l’enseigne Celio (2 400 salariés ; 361 M€ de CA en 2022) remporte aux enchères au tribunal de commerce de Lille la marque Camaïeu, au grand dam de son concurrent malheureux le groupe textile Manufacture de Layette et Tricots (MLT), qui souhaitait reprendre l’enseigne pour la relancer sur le web, notamment en valorisant une fabrication française. À l’époque, le groupe spécialiste de la maille avait fait part de ses ambitions sur sa page LinkedIn, soulevant une immense vague de sympathie pour son projet (3 millions de vues). Le phénomène n’a pas échappé pas au dirigeant de Celio qui, par l’entremise de son avocat, est entré en contact avec les dirigeants de MLT, Karine Renouil-Tiberghien et Arnaud de Belabre.
Des séries limitées pour tester
Le courant passe. Fin janvier 2023, Sébastien Bismuth, président de Celio et nouveau propriétaire de Camaïeu, se rend dans la Loire pour visiter les enseignes Marcoux Lafay (45 salariés ; 3 M€ de CA en 2022) et Jean Ruiz (16 salariés ; 1 M€ de CA en 2022), entreprises reprises en 2018 et 2020 par le groupe MLT, dont le siège est implanté dans les Pyrénées-Atlantiques.
"Nous allons commencer à travailler ensemble sur des capsules, des séries limitées pour la prochaine collection automne hiver 2023-2024 de Camaïeu.fr", résume Karine Renouil-Tiberghien. Dans un premier temps, le groupe ligérien va chiffrer les dossiers techniques (modèles de pulls, écharpes, bonnets, etc.) transmis par Celio, avant de lancer des prototypes.
Mesurer l’appétence pour le "made in France"
Ces premières collaborations permettront au groupe Celio de tester l’appétence de ses clients pour le made in France, et de mesurer leur sensibilité à l’égard de "l’élasticité des prix" sachant que, depuis les années 1980, le prix des vêtements a été divisé par trois ou quatre. Karine Renouil-Tiberghien est convaincue de la viabilité de la démarche. Forte de son expérience avec la marque Kiabi, qui lui confie à présent de gros volumes, la dirigeante de MLT juge que le potentiel d’une marque fabriquée en France se valide en trois ans.
