Le fabricant savoyard de sirops Routin (240 salariés ; 93 M€ de chiffre d'affaires en 2022), spécialiste du sirop aux fruits à l’eau des Alpes, s’internationalise. Depuis 2020, l’entreprise a doublé son chiffre d’affaires et veut réitérer la performance d’ici à 2026, en accroissant sa part à l’export pour la faire grimper à hauteur de 60 %, contre 40 % aujourd’hui. Pour cela, la PME qui est présente dans 88 pays étoffe sa gamme d’ingrédients - sauces, purées, poudres, etc. - pour cocktails et lattes onctueux servis dans les bars, restaurants et coffee-shops du monde entier. "Les sirops, sauces et purées de notre marque Routin-1883 sont conçus comme des ingrédients pour aromatiser des boissons chaudes, en particulier le café", résume Loïc Couilloud, PDG de Routin, implanté à La Motte-Servolex (Savoie).
Détenue à 51 % par le fonds Apax Partners depuis 2019, Routin rachète des entreprises pour se positionner sur des segments à forte valeur ajoutée, celui du marché des bars et coffee shops. La firme savoyarde a ainsi investi plus de 35 millions ces dernières années pour l’acquisition de trois entreprises aux savoir-faire complémentaires.
Cap sur les États-Unis
"Après le rachat de l’entreprise drômoise Eyguebelle en 2021 et d’Artonic - eaux gazeuses bio à base de plantes type ginger ale et tonic, nous venons de racheter l’entreprise californienne Cappuccine, spécialiste des poudres texturisantes pour frappés, lattés et smoothies", déclare le dirigeant.
Les États-Unis sont le premier marché pour les coffee shops et les bars à cocktails, le plus vaste et le plus rentable. Présente aux États-Unis depuis 1996, date de création de sa filiale new-yorkaise, la marque savoyarde y a multiplié par quatre ses ventes de 2018 à 2022. Grâce au rachat de Cappuccine (10 millions de dollars de chiffre d’affaires), elle rajoute une belle corde à son arc, source de synergies. Les poudres de Cappuccine, encore cantonnées au marché local, ont un potentiel mondial tandis que le réseau de distribution américain sera lui aussi une rampe de lancement pour les gammes de Routin.
Mais c’est en Asie qu’on trouve les plus fortes croissances, en Chine où Routin a implanté des filiales à Shenzen en plein épisode Covid et à Séoul, un véritable eldorado avec ses 16 000 coffee shops.
Conquérir le monde des baristas
Soutenue par une veille marketing affûtée et une équipe R & D de 10 personnes, l’internationalisation suppose de capter et satisfaire les goûts locaux, une démarche désignée sous le terme de "tropicalisation". 15 % du chiffre d’affaires proviendrait d’innovations parmi lesquelles figurent le sirop d’orchidée pour Singapour, un parfum au pandan (une herbe asiatique) pour l’Asie, ou des sirops goût brownie et vanille fumée pour les États-Unis.
Autant de variétés fabriquées à Chambéry, où la modernisation de l’outil de production permet à présent de produire des petites, moyennes et grandes séries.
Pour développer les usages autour de ses ingrédients et se faire connaître auprès des baristas, Routin va créer deux écoles, l’une sur le continent américain, l’autre à Séoul. Ces deux sites s’ajouteront au "drink design center" de Chambéry, lieu de formation déjà opérationnel pour baristas et vitrine, entre autres, d’une nouvelle facette de la mixologie, qui fait la part belle à un segment en plein essor, celui des cocktails festifs sans alcool.
