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Enquête L'AS Saint-Etienne en quête d'un nouveau modèle économique

Par Gilles Cayuela, le 22 août 2021

Plombée par la crise sanitaire et le fiasco Mediapro, l’AS Saint-Etienne a été contrainte de revoir son modèle économique et sportif. Une cure de jouvence pour certains, d’austérité pour d’autres, qui devrait se poursuivre au moins encore cette saison.

En ce début de saison, le stade Geoffroy-Guichard a retrouvé ses supporters et l’ASSE ses ressources de billetteries.
En ce début de saison, le stade Geoffroy-Guichard a retrouvé ses supporters et l’ASSE ses ressources de billetteries. — Photo : Charly Jurine

Entre la crise sanitaire, qui a impacté lourdement les recettes billetteries et sponsoring des clubs, et le fiasco Mediapro (en cessation de paiements le diffuseur sino-espagnol a rompu son contrat avec la LFP pour les droits de la Ligue 1 au mois de décembre 2020, NDLR) qui s’est soldé à la mi-juin par l’arrivée d’Amazon avec à la clé un montant annuel des droits TV pour la Ligue 1 quasiment divisé par deux (663 M€/an jusqu’en 2024 contre 1,153 Md€ initialement prévu), le football français vit des heures difficiles.

Pourtant bon élève en matière de gestion avec 11 saisons consécutives sans déficit (+406 000 € pour l’exercice 2019-2020), l’AS Saint-Etienne n’a bien entendu pas été épargnée. D’autant que l’ère de l’entraîneur Jean-Louis Gasset (2017-2019) a laissé quelques traces sur le plan financier.

Des gros contrats qui pèsent

Menacée de relégation il y a trois ans, l’ASSE avait été contrainte d’emprunter afin de satisfaire aux besoins du technicien montpellierain, appelé en urgence en décembre 2017, pour redresser le bateau vert laissé à la dérive par Oscar Garcia.

"L’ASSE est allée chercher des joueurs internationaux trentenaires comme Yann M’Vila, Mathieu Debuchy, avec de gros salaires et des contrats courant sur 3 à 4 ans qui ont marqué une rupture avec la politique de rémunération jusque-là basée sur le salary cap (NDLR : plafond salarial). Cela a permis de sauver la saison mais cela a obéré le futur", estime le maître de conférence en économie du sport Mickaël Terrien.

D’autant que l’emprunt contracté à l’époque et l’enveloppe recrutement consentie l’été suivant pour signer deux nouvelles pointures, Cabella et Kazhri, devaient être financés par l’augmentation des droits TV promise par Mediapro. Il n’en fut rien ! L’ASSE a ensuite plongé dans la crise sanitaire avec la souscription de deux prêts garantis par l’État (PGE) qui sont venus amplifier son niveau d’endettement.

Place aux jeunes actifs

Conscient de la situation économique fragile du club, le manager général Claude Puel, arrivé en octobre 2019, a décidé d’amorcer dès 2020 un changement de modèle économique et sportif. Exit les joueurs expérimentés avec des salaires souvent importants (Stéphane Ruffier, Yann M’Villa, Loïc Perrin, Mathieu Debuchy, etc.) place aux Étienne Green, Lucas Gourna, Aimen Moueffek et autres Saïdou Sow. Des jeunes issus du centre de formation, lancés dans le grand bain la saison passée, que le club s’est empressé de prolonger durant l’intersaison pour redorer son portefeuille d’actifs joueurs.

À titre d’exemple, la pépite Lucas Gourna, dont le contrat a été prolongé durant cet été, a vu sa valeur marchande sur Transfertmarkt passer de 2 millions d’euros au mois d’octobre 2020 à 12 millions d’euros aujourd’hui. Une cote qui fait du prometteur milieu de terrain stéphanois le joueur le plus "bankable" de l’effectif devant Adil Aouchiche - arrivé libre du PSG en juillet 2020, moyennant une prime à la signature de 4 millions d’euros - dont la valeur est estimée à 10 millions d’euros.

"Le football français est dans une situation paradoxale. On n’en a jamais autant parlé depuis l’arrivée de Messi à Paris, il n’y a jamais eu autant de clubs intéressants sportivement, mais à côté de ça vous avez une majorité de clubs dépendants des droits TV qui, parce que ces droits ne sont pas à la hauteur escomptée, vont souffrir financièrement et donc devoir revoir leur modèle. C’est le cas de Saint-Etienne qui aujourd’hui fait appel à son centre de formation et très peu au recrutement. Le point positif, c’est que ces jeunes vont pouvoir s’aguerrir et prendre de la valeur", analyse Vincent Chaudel, cofondateur de L’Observatoire du Sport Business.

Un budget encore revu à la baisse

Une cure de jouvence pour certains, d’austérité pour d’autres, imposée par le besoin de réduire drastiquement la masse salariale du club pour coller à la nouvelle réalité économique, désormais bien loin de l’Eldorado Mediapro. En témoigne, le budget prévisionnel du club qui n’en finit plus de baisser. De 110 millions d’euros sur l’exercice 2019-2020, il est passé à 95 millions en 2020-2021 pour aboutir cette saison à 70 millions d’euros.

"Aujourd’hui le club est encore sous contrainte", reconnaissait en juillet dernier, dans le quotidien Le Progrès, Jean-François Soucasse, fraîchement nommé président de l’exécutif de l’ASSE. Et immédiatement d’ajouter : "Mais lors de la saison 2021-2022, le club va continuer à se désendetter. On a douze mois pour faire de Saint-Etienne l’un des modèles les plus vertueux de France".

Douze mois aussi pour soigner les comptes et préparer un business model susceptible d’attirer un nouvel actionnaire. Car comme en 2018 avec l’épisode Peak6 (le fonds d’investissement américain était entré en négociation pour la reprise du club mais elles avaient finalement échoué), les deux coprésidents de l’ASSE, Bernard Caïazzo et Roland Romeyer, ont fait part au mois d’avril dernier de leur intention de céder le club.

L’épineux dossier de la vente du club

Afin d’assurer la continuité et le développement du club, le tandem présidentiel a confié au cabinet d’audit et conseil KPMG "la mission de sélectionner le meilleur investisseur". "Nous veillerons à ce que ce nouvel actionnaire dispose des moyens adéquats pour faire grandir le club, garantir l’emploi et perpétuer son identité […] Nous voulons tourner une page pour l’intérêt de l’ASSE ", avaient alors précisé les deux co-actionnaires dans une lettre ouverte, publiée une semaine après l’ultimatum des Magics Fans les sommant de quitter le club.

Un timing qui n’a pas échappé à bon nombre d’observateurs qui ont vu dans l’exercice un acte de communication. "Pour moi le club n’est pas en vente. Il y a sans aucun doute une recherche de nouveaux associés pour combler les déficits, mais c’est tout. Roland Romeyer a d’ailleurs clairement dit sur RMC qu’il garderait des actions au club jusqu’à sa mort. Quand tu cherches à vendre une entreprise, tu n’imposes pas ce type de règle", souligne une source proche du club.

Une analyse que partage également Mickaël Terrien. "Le problème à l’ASSE, c’est que le club est toujours en vente sauf quand un repreneur se présente. En fait, Roland Romeyer et Bernard Caïazzo cherchent un mouton à cinq pattes, un actionnaire minoritaire qui fait les chèques à la fin du mois sans avoir de pouvoir de décision", estime l’économiste du sport.

Le trading pas si attractif

Qu’il s’agisse d’un repreneur ou d’un simple actionnaire minoritaire, le dossier est en tout cas loin d’être finalisé. "Les freins sont les mêmes que par le passé. Il y a la problématique de l’actionnariat avec Bernard Caïazzo qui détient 44 % des parts, Roland Romeyer 22 % et les 22 % d’Adao Carvalho qui, à ce jour, sont toujours gelées par la justice. Ensuite, il y a la problématique du modèle économique qui, à Saint-Etienne, peut difficilement reposer autrement que sur le trading joueurs. Nous avons un ADN basé sur un football populaire avec des places de matchs pas chères et des ressources merchandising limitées par le pouvoir économique de notre bassin. Or les modèles qui sont aujourd’hui recherchés par les investisseurs sont des modèles sur lesquels on arrive à faire du business et pas seulement du trading", expose la source anonyme proche du club.

"Le football, c’est de la géographie, et la géographie détermine l’économie qui détermine le sportif. N’en déplaise à Roger Rocher, Saint-Etienne est devenue la banlieue de Lyon. Le potentiel économique local est relativement modeste et les investisseurs s’intéressent à des clubs avec moins d’histoire que Saint-Etienne mais situés sur des bassins économiques plus denses et plus riches. Ce n’est pas pour rien si Jim Ratcliffe est allé à Nice et pas à Saint-Etienne", abonde Mickaël Terrien.

"Les dirigeants de l’ASSE annoncent qu’ils souhaitent passer la main mais la transaction, si elle a lieu, se fera sans doute plus sur 2022 ou 2023. Les investisseurs ont besoin de voir comment le marché de la Ligue 1 va tourner cette saison avec le nouveau diffuseur et la crise sanitaire", estime de son côté Vincent Chaudel. Et de conclure : "Le passage à 18 clubs prévu pour la saison 2023-2024 et la perspective d’un gâteau des droits TV divisé en 18 et non en 20 devraient les décider à investir".

Pour l’ASSE comme pour d’éventuels investisseurs, 2021-2022 s’annonce donc comme une saison de transition.

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