Après plusieurs années de croissance et un gros coup d’accélérateur en 2020, en particulier pendant les phases de confinement, les ventes de produits bio reculent depuis un peu plus d’un an. Une tendance qui n’épargne aucun des distributeurs spécialisés. "Nous avons constaté une nette baisse des ventes à partir de mai 2021 et la réouverture des restaurants, note Marion Vitupier, directrice marketing & RSE de l’enseigne La Vie Claire (355 M€ de CA en 2021, 1 250 salariés), basée à Montagny, dans le Rhône. Le retour des loisirs a marqué un ras-le-bol des gens de se préparer à manger. Le panier moyen, qui avait explosé pendant les confinements est redescendu au même niveau que 2019 environ, mais c’est surtout la fréquentation des magasins qui est en baisse." Une baisse "relativement importante" pour La Vie Claire, même si la baisse du chiffre d’affaires, au premier semestre 2022 est "un peu moindre" que celle du marché bio dans son ensemble (-15 %).
Un contexte inflationniste pénalisant
Le contexte inflationniste freine également les consommateurs. Pourtant, "l’inflation dans le secteur bio est de deux points inférieure à celle des produits issus de l’agriculture conventionnelle", assure Marion Vitupier, évoquant l’absence d’intrants coûteux et la moindre présence de travail mécanique pouvant entraîner plus rapidement une hausse des prix.
Reste que la Vie Claire doit trouver un nouveau souffle. Pour faire (re) venir les consommateurs malgré l’inflation, l’enseigne détenue à plus de 80 % par la famille Pelen - Régis Pelen est le président de la Vie Claire depuis 1996 - a décidé de bloquer ses prix de ventes sur une centaine de références jusqu’en février 2023. "Sur ces produits-là, nous rognons sur nos marges. Mais il nous faut être suffisamment attractif."
Des efforts de marketing et de communication
Le volet marketing va également être renforcé et restructuré. "Cela ne passe pas nécessairement par une augmentation de budget, fait savoir Marion Vitupier, sans en préciser le montant, "mais plutôt par une réallocation des moyens", affirme-t-elle. Jusqu’à la fin de l’année 2022 et en 2023, La Vie Claire va "densifier ses opérations commerciales". Une opération par mois, contre quatre à cinq par an, en temps normal. Des opérations qui seront toutes relayées à la radio. "Nous privilégions habituellement la télévision pour communiquer. Mais nous avons décidé de cibler cette fois-ci un média puisant et surtout de proximité."
Ces opérations de communication viseront également à mieux faire connaître le bio. "Nous devons aujourd’hui lui redonner du sens. Les consommateurs sont parfois un peu perdus devant la profusion de labels. Les labellisations HVE ou encore Zéro pesticides viennent brouiller les pistes. Le discours de certains hard discounter sur le bio renforce encore cette confusion, regrette la directrice commerciale. Nous avons encore un gros travail de pédagogie à réaliser pour que les consommateurs soient pleinement conscients du choix engagé que peut représenter l’achat de bio. "
