Aux Halles de Lyon Paul Bocuse, difficile de la manquer. En plein cœur des allées, camemberts, cantal, fourmes d’Ambert, Saint-Marcellins truffés et autres rocamadour jouent des coudes derrière les vitrines de l’îlot de noir de la Maison Cellerier. Un peu plus loin, un espace dédié à la charcuterie porte les mêmes couleurs. De l’autre côté, un stand de traiteur. Puis un restaurant de fruits de mer. Et à quelques pas, un corner dédié aux spécialités italiennes. Tous appartiennent à la Maison Cellerier. Il est loin le temps où Hilaire Cellerier, petit fromager de Vénissieux, vendait seul sa production sur les marchés de la région lyonnaise. Depuis, la maison fromagère née en 1890 a vu passer cinq générations de Cellerier et est devenue une florissante PME de la capitale des Gaules, qui compte aujourd’hui 350 salariés et a enregistré 50 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2021.
La naissance des mini-halles
Également implantée sur la Presqu’île, dans le quartier de la Confluence, à Écully et à Charbonnières-les-Bains, la Maison a récemment ouvert un nouveau point de distribution à Pierre-Bénite, dans l’Est lyonnais. Une nouvelle implantation, inaugurée en novembre 2022, qui permet à l’entreprise familiale de poursuivre son maillage du territoire lyonnais. Et grâce à laquelle elle lance aussi un nouveau concept : le Marché des Halles. "Il s’agit d’une mini-halle, où l’on peut trouver des produits frais, faire ses courses, remplir son frigo", explique, enthousiaste, l’énergique Pierre Guy Cellerier, qui dirige l’entreprise familiale aux côtés de son frère, Franck, maître fromager – leur père, Alain, et le fils aîné de Pierre Guy, Hilaire (qui porte le nom de son arrière-grand-père et de son arrière-arrière-grand-père) travaillent également au sein de la Maison.
"La vraie différence, par rapport à ce que l’on fait aux Halles de Lyon, continue Pierre Guy, c’est qu’à Pierre-Bénite, tout est en libre-service." Pas de conseil pour le choix des produits, leur conservation, leur préparation. Mais les mêmes denrées qu’aux Halles Bocuse, proposées à des prix plus bas, grâce au libre-service et à un emplacement moins coûteux. "Nos produits sont 5 % ou 7 % plus chers que ceux d’un supermarché mais leur qualité est supérieure de 30 %", garantit Pierre Guy. Au sein des 350 m² de halles, la Maison Cellerier gère l’approvisionnement du beurre, des œufs, du fromage, et du saumon, fumé sur place. Pour les autres produits, elle s’est alliée à des partenaires : le grossiste Agidra pour l’épicerie, Despinasse pour la boucherie, Toupargel pour le surgelé (avant que celui-ci ne soit liquidé en mi-janvier), le groupe Mericq pour la poissonnerie et Salade2 fruits pour les fruits et légumes.
Un partenariat reposant sur les franchises Paul
Pour les produits de boulangerie, c’est avec l’enseigne Paul que la Maison Cellerier s’est associée. Un réseau de distribution qu’elle connaît bien puisqu’elle détient elle-même un peu moins d’une vingtaine de franchises du groupe Holder (Château Blanc, Panapro, Paul, Ladurée…). Les Cellerier ont récemment encore lancé une nouvelle boulangerie à Montélimar. "Désormais, nous en ouvrons en moyenne deux par an, détaille Pierre Guy Cellerier. Au total, les franchises représentent environ 50 % du chiffre d’affaires de la Maison."
Avec ce projet de Marché des Halles, la maison fromagère veut désormais passer du statut de franchisé à celui de franchiseur. Son objectif : dupliquer le modèle de Pierre-Bénite pour ouvrir une cinquantaine de Marchés des Halles un peu partout en France d’ici cinq ans. Pour ce faire, elle compte s’appuyer sur le groupe Holder. Un partenariat qui comprend plusieurs axes. "Dans chaque Marché des Halles, on retrouvera une enseigne Paul pour les produits de boulangerie", explique Pierre Guy. Mais le groupe Holder accompagnera également la Maison Cellerier sur les volets juridiques, opérationnels et logistiques, pour le déploiement de son offre. Enfin, Pierre Guy a déjà ciblé de futurs franchisés. Qui ne sont autres que les franchisés Paul. "Nous sommes une centaine en France et nous nous connaissons bien car nous nous rencontrons trois à quatre fois par an." Il poursuit : "La plupart d’entre eux possède déjà plusieurs Paul. Cinq, six, ou sept chacun, sur un territoire défini. Et ils ont amorti leurs investissements. Nous leur offrons de nouveaux débouchés." Une vingtaine de franchisés auraient déjà manifesté leur intérêt pour le projet. Mais la conjoncture ne joue pas en la faveur des Cellerier. "Cela prendra peut-être un peu plus de temps qu’anticipé, concède le dirigeant. Banques et franchisés sont plus frileux, en raison du contexte économique."
Soutien à la production laitière
En attendant de voir se développer ce nouveau concept, Pierre Guy nourrit insatiablement de nouveaux desseins. Avec son fils, Hilaire, qui a rejoint la société début 2021 et a été placé en charge du développement, il réfléchit à lancer un système de click and collect inversé dans les "mini-halles". " Les clients viendraient choisir leurs produits. Ils pourraient les voir, les sentir, explique Hilaire. Et pourraient se faire livrer chez eux plus tard."
Entre un projet de master franchise avec un acteur américain et le nouveau marché de la restauration d’Eurexpo - remporté fin 2022, pour huit ans avec le groupe Bocuse -, les Cellérier travaillent aussi à relocaliser leurs approvisionnements. Récemment, ils ont lancé un projet visant à investir dans la production de lait fermier bio de montagne. "Nous allons dépêcher un intervenant, qui viendra produire quelques fromages directement sur l’exploitation laitière, indique Pierre Guy. Notre volonté, pour construire un partenariat à long terme, est d’entrer au capital de ces producteurs ou inversement." Pour aller plus loin, il ambitionne de démarcher les collectivités de la région pour leur proposer ces produits laitiers bios et locaux, à des prix "très compétitifs". "Nous ne réaliserons pas de marge, mais ce projet entre plutôt dans une logique de marketing que de croissance directe." Pas de marge donc, mais un bénéfice en termes d’image, pour une Maison qui la cultive discrètement depuis cinq générations.
