Douglas Estager a l’ambition de la jeunesse. À 33 ans, celui qui a pris la direction générale de la biscuiterie familiale Apiflor (CA 2020 : 1,5 M€ / 11 salariés) en 2016 a rapidement fait des choix forts. "À l’origine, l’entreprise était spécialisée dans les biscuits au miel. Face aux difficultés rencontrées autour de cette matière première, nous avons décidé d'arrêter cette gamme pour se concentrer sur des biscuits salés, sucrés ou à façon", explique-t-il. Autre décision majeure pour la PME de Madic, dans le Cantal : celle de toquer à la porte de la grande distribution et ne plus se limiter aux revendeurs locaux.
Dès 2016, l’entreprise prend ce virage en fabriquant pour le réseau E. Leclerc des biscuits sous la marque de distributeur "Nos régions ont du talent". "L’objectif est de viser plus large et d’élargir notre zone de chalandise", partage Douglas Estager, qui voit dans la grande distribution l'unique manière de générer de la croissance.
Si l’entreprise continue de vendre ses biscuits en propre localement ou sous la marque BeePrairie à destination des épiceries fines, elle s’oriente de plus en plus vers l’échelon national en comptant sur la force de frappe des distributeurs.
Un million d’euros dans l'outil de production
Ces dernières années, Apiflor a donc investi un million d’euros pour remettre à neuf l’ensemble de ses locaux de production et accrocher la norme IFS pour les fournisseurs d’aliments des marques de distributeur. "Aujourd’hui, nous fabriquons un million de biscuits avec l’objectif d’atteindre rapidement les 2,5 à 3 millions d’unités. Notre outil de production peut désormais encaisser une telle capacité", affirme le dirigeant. Des discussions sont d’ailleurs en cours avec des marques spécialistes du bio et des acteurs majeurs du marché de la distribution. "Se développer nationalement en marque propre est très compliqué puisque nous n’avons ni le savoir-faire, ni la force commerciale", concède Douglas Estager.
Aujourd’hui, la moitié du chiffre d'affaires de l’entreprise est réalisée par les ventes sous marques de distributeur, 40 % en marque propre. "Les marques de distributeur vont forcément prendre de plus en plus de place et tirer l’activité vers le haut", veut croire le patron, qui projette aussi de s’implanter dès 2022 sur le marché allemand. "Nous avons mené une mission de prospection en Allemagne avec Business France, c’est prometteur", avance-t-il.
