King Jouet (240 points de vente, 1 000 collaborateurs, 275 M€ de CA) a ouvert début décembre un nouveau magasin au cœur du centre commercial stéphanois Steel. Pourquoi ce nouveau point de vente, qui inaugure aussi un nouveau concept ?
Philippe Gueydon : Le commerce est en transformation et nous avons la conviction que les magasins doivent apporter quelque chose de différent face au numérique. Dans cette différence, il y a toute la notion d’expérience client que nous avons souhaité revoir en lançant en 2019 un nouveau concept de magasins de centre-ville, dont deux à Paris intra-muros. En 2020, nous nous sommes attaqués au chantier des magasins de périphérie avec d’abord un magasin pilote que nous avons ouvert à Chambéry et qui a servi de brouillon pour ce nouveau concept de magasin à Steel Saint-Etienne.
Quels sont les points forts de ce nouveau concept de périphérie ?
Par rapport à l’ancien concept de périphérie, ce nouveau magasin est moins "bruyant" visuellement. Nous avons cherché à alléger la communication sur le point de vente des marques mais aussi de l’enseigne en redonnant plus sa place au produit. Pour ce faire, nous avons décidé de mettre en place un mobilier différent, avec des fonds sombres qui font beaucoup plus ressortir les produits. C’est assez disruptif et atypique car, généralement, le mobilier est plutôt clair. Nous avons aussi essayé de casser le parcours client trop directif pour l’inciter beaucoup plus à flâner mais aussi à s’arrêter avec des points clairement identifiés à l’intérieur du magasin. C’est le cas d'un coin pour visionner en continu un dessin animé que nous avons produit, qui offre aux enfants toute l’année des glaces fabriquées par un artisan glacier, et met aussi à disposition des parents et enfants une table de convivialité où l’on peut montrer les produits, les tester. On pense que le temps passé en magasin est un bon indicateur. Cela montre que les gens s’y sentent bien et c’est ce que l’on a cherché à favoriser avec ce nouveau concept.
Un nouveau concept dans lequel on trouve aussi des bornes digitales. À quoi servent-elles ?
Ces bornes font partie du dispositif digital de l’enseigne. Elles permettent de faire ce que l’on appelle "l’extension de gamme". Dans un magasin, on ne peut pas tout mettre, nous avons déjà 8 000 références. Avec ces bornes, nous serons en mesure de proposer aux clients 20 000 références, à découvrir et commander auprès de nos vendeurs.
Le magasin du centre commercial Steel a ouvert dans un concept sanitaire particulier. Comment se sont passées les fêtes pour ce nouveau point de vente et plus largement pour les 200 magasins de l’enseigne King Jouet ?
Les fêtes se sont plutôt bien passées puisque nous avons dépassé de 20 % les objectifs que nous nous étions fixés sur ce nouveau magasin. Une tendance que l’on retrouve aussi à l’échelle du groupe où l’enseigne King Jouet a fait plus 18 % sur le mois de décembre. Au final, malgré les trois mois de fermeture administrative et les mesures sanitaires, nous terminons l’année à +3 %. Ce qui montre que le jouet et le magasin restent un univers important pour les parents et les enfants.
Ce nouveau magasin stéphanois se situe à quelques centaines de mètres d’un autre magasin King Jouet. Que va devenir ce magasin qui repose, lui, sur un ancien concept ? A-t-il vocation à disparaître ou à perdurer ?
Avant l’ouverture de ce nouveau magasin, nous avions déjà trois points de vente dans la Loire, à La Fouillouse, Feurs et sur la zone de Monthieu qui est effectivement à côté de Steel. Aujourd’hui, nous travaillons sur un scénario à quatre magasins avec l’idée de conserver le magasin de Monthieu mais en apportant quelque chose de différent et d’en faire un peu un laboratoire pour tester un concept plus discount. Il ne s’agira donc pas des produits de l’année ou du moment mais des produits qui seront peut-être 20 ou 30 % moins cher que ce que l’on trouvera dans les magasins traditionnels de l’enseigne. Nous nous sommes aussi rendu compte qu’il y avait une attente des consommateurs pour des jouets de seconde main. Ce magasin permettra de tester cette offre et, si cela marche, ce concept de magasin aura toute vocation à être développé à l’échelle du groupe. Il ne s’agira pas d’un modèle central mais, pourquoi pas, un complément.
Quels sont vos objectifs en termes d’ouverture de nouveaux magasins et quel investissement cela représente-t-il ?
Nous tablons sur l’ouverture d’une vingtaine de nouveaux magasins sous trois ans, centre-ville et périphérie confondus. Cela devrait représenter environ 10 millions d’euros d’investissement, ce qui ne représente qu’un tiers de nos investissements sur la période. L’entreprise va aussi investir environ 10 millions d’euros sur l’existant, que l’on va maintenir à niveau, et 10 autres millions sur la partie numérique, avec non pas la volonté de devenir des e-commerçants mais plutôt d’aller chercher des clients sur la toile et de les amener ensuite en magasin.
