En quoi le rachat de la maison mère de Salomon par le chinois Anta Sports peut-il influer sur la stratégie de développement de la marque ?
Jean-Marc Pambet : Cette opération est d’abord une excellente nouvelle pour Salomon. Les axes stratégiques d’Amer Sports, dans lesquels Salomon s’inscrit à 100 % – à savoir le développement des produits dits "soft goods" (chaussures et textiles pour les sports extérieurs et la course à pied, NDLR), la relation directe aux consommateurs, et l’internationalisation vers l’Amérique du Nord et la Chine – sont clairement repris par Anta Sports. Ce dernier a par ailleurs racheté l’action Amer Sports pour 40 euros, c’est-à-dire avec une prime de +40 % pour l’actionnaire, ce qui sous-entend qu’Anta Sports valorise clairement le futur développement du Groupe Amer Sports, avec comme marques prioritaires Salomon, Arc’teryx et Wilson.
Par quoi justement doit passer le développement de Salomon ?
J.-M. P. : Notre croissance sur cette dernière décennie a été portée par les produits « soft goods », un segment qui représente désormais 70 % du volume d’affaires de Salomon. Et cela va continuer. Nous sommes aussi très fortement engagés dans le matériel de sports d’hiver – et même leader mondial sur ce marché. Anta Sports voit dans ce secteur des sports d’hiver un potentiel de développement en Chine : soit par la pratique du ski en Chine, soit par l'arrivée de skieurs chinois dans les stations européennes.
« Les Chinois vont aller vers le ski, c’est certain »
Pensez-vous profiter de cette opération pour pénétrer le marché chinois alors que l’essentiel de vos revenus sont générés aux États-Unis, en France et en Allemagne ?
J.-M. P. : La Chine est pour nous un relais de croissance important. Dans les sports extérieurs bien sûr, dans lesquels les Chinois voient d’abord un style de vie. Anta Sports est aussi un acteur marketing essentiel des sports d’hiver, partenaire officiel des Jeux Olympiques de Pékin en 2022, du Comité International Olympique et sponsor d’événements autour du « freeski » (ski freestyle et ski freeride, NDLR).
Anta Sports est clairement dans le projet de développement du sport d’hiver en Chine, devenu un axe prioritaire porté au plus niveau politique. Les autorités de Pékin souhaitent en effet développer les pratiques sportives en extérieur et les sports d’hiver en construisant des stations et en investissant dans les équipements. Les Chinois vont aller vers le ski, c’est certain. C’est donc le moment de se positionner. Cette opération de rachat va accélérer l'implantation des marques du groupe en Chine et en Asie.
Des synergies en Chine sont-elles envisagées avec les équipes d’Anta Sports ?
J.-M. P. : Anta Sports est une marque majeure en Chine, gérant avec grand succès des marques sous licence telles que Fila ou Descente. Elle a des compétences et des savoir-faire qui vont certainement nous aider.
Des changements dans la gouvernance des marques – dont Salomon – sont-ils à prévoir ?
J.-M. P. : Salomon reste bien sûr ancrée au sein d’Amer Sports et notre équipe de direction est en place pour mener notre plan de développement. Les changements vont juste concerner l’accélération de nos déploiements.
Avec ce rachat, Salomon ouvre une nouvelle histoire capitalistique. Quel regard portez-vous sur la période Amer Sports (de 2005 à aujourd’hui) ?
J.-M. P. : Quand Amer Sports rachète le groupe Salomon en 2005 – qui, outre la marque Salomon, comprend aussi Mavic, Bonfire et Arc’teryx –, il ne voit pas immédiatement le potentiel chaussure et textile de sport de ces marques. À cette époque en effet, Amer Sports est un groupe de matériels de sport. Sa direction rachète Salomon uniquement pour consolider, avec Atomic, le segment "matériel de sports d’hiver".
Il faudra attendre 2010 et l’impulsion du nouveau PDG d’Amer Sports pour que le groupe opère un virage sur les "soft goods". Précisément à une période où le marché du matériel connaissait un creux. Le chiffre d’affaires de la marque Salomon est alors passé de 400 millions d’euros en 2007 à 850 millions d’euros aujourd’hui. De la même façon, celui de Arc’teryx a progressé de 100 millions d’euros à 350 millions d’euros générés aujourd’hui. Nous parlons donc d’une transformation majeure qui n’est pas terminée et qui va se poursuivre avec ce nouveau chapitre Anta Sports.
Qu’en est-il de la cession de l'équipementier cycliste Mavic (180 salariés à Annecy et 40 dans l’Ain) ?
J.-M. P. : Nous avons reçu une offre d’achat du fonds privé américain Regent LP. Le marché du vélo connaît des turbulences. Amer Sports a estimé ne pas être le meilleur propriétaire pour cette marque. Si tout se passe normalement, nous aurons, cet été, un projet d’officialisation de la vente de Mavic.
