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Enquête Coupe du monde de rugby : les entreprises au cœur du jeu

Par Philippe Kallenbrunn, le 04 septembre 2023

La Coupe du monde de rugby, qui se déroule en France du 8 septembre au 28 octobre, rassemble de nombreuses entreprises de l’Hexagone, partenaires de la compétition ou aux affaires dans les loges des stades. Les "valeurs" véhiculées par le ballon ovale restent un argument de poids.

Le XV de France lance sa Coupe du monde à la maison le 8 septembre face aux All Blacks. Derrière l'événement sportif, un enjeu économique, avec des retombées évaluées à deux milliards d'euros.
Le XV de France lance sa Coupe du monde à la maison le 8 septembre face aux All Blacks. Derrière l'événement sportif, un enjeu économique, avec des retombées évaluées à deux milliards d'euros. — Photo : JBU - REUTERS - Clodagh Kilcoyne

Les liens étroits entre le rugby et l’entreprise se renforcent encore en cette rentrée à l’occasion de la dixième édition de la Coupe du monde (8 septembre-28 octobre), organisée pour la deuxième fois par la France, après celle de 2007. À l’époque, la cote d’amour des dirigeants pour le ballon ovale atteint des sommets dans l’Hexagone, dans le sillage des grands patrons Serge Kampf (Capgemini), Claude Bébéar (Axa), Jean-René Fourtou (Vivendi) ou Henri Lachmann (Schneider), fans déclarés de ce jeu. Le rugby, sport professionnel depuis 12 ans seulement, et ses "valeurs" (esprit d’équipe, solidarité, goût de l’effort…), deviennent tendance dans les conseils d’administration. Et les loges des stades se transforment en théâtre idoine pour accueillir ses clients et élargir son réseau business. Générant près de 540 millions d’euros de retombées économiques en France, la Coupe du monde 2007 fait entrer l’écosystème du rugby dans une nouvelle ère. Huit ans plus tard, en 2015, l’impact économique direct de la compétition organisée en Angleterre se chiffre à 1,34 milliard d’euros. Et selon un rapport d’EY publié en 2020, l’édition 2019, au Japon, grande première sur le continent asiatique, donne lieu à des retombées économiques supérieures à 3 milliards d’euros pour les régions des douze villes hôtes, plus de la moitié de ces revenus provenant de la consommation des spectateurs présents sur place, et à la création de 46 000 emplois.

Sponsors officiels

L’engagement direct des entreprises françaises dans le Mondial 2023 s’opère à deux niveaux : il y a celles qui sont partenaires de la compétition, pour la notoriété, et celles qui achètent des hospitalités, pour inviter leurs collaborateurs et leurs clients. Outre le droit d’organiser la compétition, tâche confiée depuis 2018 au groupement d’intérêt public (GIP) France 2023 (62 % Fédération française de rugby (FFR), 37 % État, 1 % Comité national olympique et sportif français), le rugby français a en effet acquis deux programmes commerciaux mis sur le marché par World Rugby, la fédération internationale : le programme national de sponsoring (pour 35 M€), sous la responsabilité du GIP, et le programme de gestion des hospitalités (pour 83 M€), activé par un groupement d’intérêt économique (GIE) (55 % FFR, 45 % GIP). Le partenariat de niveau mondial, lui, reste le domaine réservé de World Rugby. Cinq groupes, qualifiés de "partenaires majeurs", en font partie : Emirates, Jaguar Land Rover (via sa marque Defender), Mastercard, et les français Capgemini et Société Générale. Le sponsoring national, pour sa part, se décline en plusieurs niveaux : "sponsors officiels" (GL Events, GMF, Loxam, Orange, Proman, SNCF, TotalEnergies, Vivendi), "fournisseurs officiels" et "supporters officiels". Le montant des tickets d’entrée s’échelonnerait entre 700 000 et 8 millions d’euros. Dernière en date, la RATP est devenue, le 5 juillet, le 38e partenaire de la compétition en tant que "supporter officiel". L’ensemble du partenariat de niveau national représenterait une enveloppe de recettes estimée à 80 millions d’euros par le GIP peu après sa création.

Succès commercial

Les hospitalités (billets premium comprenant un accès aux meilleures places assises et à des salons privés), elles, proposent 280 000 places aux entreprises dans les 9 stades qui accueillent les 48 matchs de la Coupe du monde (Stade de France à Saint-Denis, Bordeaux, Nantes, Lille, Lyon, Saint-Etienne, Nice, Marseille, Toulouse), et doivent générer 270 millions d’euros, soit plus de 30 % des recettes globales de la compétition, évaluées à 800 millions d’euros, pour un bénéfice total de 45 à 50 millions. Plusieurs formules ont été déployées (Skybox, Webb Ellis, Du Manoir, Brennus, Le Village) avec une large grille tarifaire : de 400 à 3 250 euros HT par personne. Un pack pour les 10 matchs au Stade de France, en Skybox privative, soit la version la plus luxueuse, s’affiche à 24 167 euros HT par personne. Des menus ont été élaborés par un "XV de la gastronomie", composé d’une équipe de 23 chefs dont Yves Camdeborde, Jean-François Piège, Alain Ducasse, Michel Sarran ou Christian Constant. Des "experts" rugby interviennent aussi, notamment des joueurs de l’équipe de France qui a participé à la première Coupe du monde en 1987. Pilotée par Jad Zoghbi, directeur opérationnel des hospitalités du GIP, la commercialisation des hospitalités a été attribuée à plusieurs agences officielles, dont InFront, un géant mondial du marketing sportif. "C’est un énorme succès commercial, témoigne Jean-François Jeanne, directeur d’InFront France. Il y a une appétence des entreprises françaises à vivre cette Coupe du monde pour leurs clients qui est extraordinaire. À l’échelle d’InFront, la Coupe du monde de rugby est l’un des plus grands succès commerciaux d’un événement sportif en France. Et de loin. Sans commune mesure, par exemple, avec l’Euro 2016 de football."

2 milliards d’euros de retombées

Hors des stades de la compétition, les entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration et les commerces vont également profiter de l’afflux des 600 000 supporters venus du monde entier, dont 60 % en provenance du Royaume-Uni et d’Irlande, qui prévoient de séjourner deux semaines en moyenne en France. En 2019, 400 000 supporters avaient déboulé au Japon, dépensant 2,54 milliards d’euros (environ 5 000 euros par personne), pour un séjour moyen de 17 jours. Ces derniers mois, les CCI des territoires concernés ont d’ailleurs mené des réunions d’information pour préparer l’accueil des fans et sensibiliser les acteurs du tourisme. Entre les sites hôtes et les vingt camps de base des équipes, 46 villes de l’Hexagone, réparties dans huit régions, sont concernées. Les retombées, directes et indirectes, de la Coupe du monde 2023 pour l’économie française sont estimées à 2 milliards d’euros, tandis que 17 000 emplois auront été créés ou sauvegardés.

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