« Des ralentissements forts d’activité, nous en avons déjà connu. Nous sommes parfaitement en capacité de gérer une baisse d’un tiers de notre chiffre d’affaires. Cela ne nous ferait pas plaisir, mais nous savons le faire », assure Alexandre Saubot, directeur général d’Haulotte, un fabricant de matériels d’élévation de personnes et de charges, qui emploie 2 000 salariés et a réalisé 610 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019.
Après avoir enregistré une hausse de 8 % de son chiffre d’affaires en 2019 et une croissance de 18 % de son résultat net à 17,7 millions d’euros, en raison notamment « d’un environnement de changes plus favorables », le dirigeant de cette entreprise basée dans la Loire s’attendait à un recul de son activité en 2020 avant même l’épidémie de coronavirus.
« Nous sommes dans un marché cyclique. Compte tenu du fait que nous étions sur un haut de cycle en 2018 et 2019, nous avions tablé sur une baisse de 10 % de nos ventes en 2020. Et s’il n’y avait pas d’aléa macroéconomique majeur, le marché devait se stabiliser en 2021 pour repartir en 2022 et 2023 », développe Alexandre Saubot.
Une baisse plus importante que prévu
Comme la plupart des entreprises de la planète, Haulotte doit malheureusement désormais composer avec un aléa macroéconomique majeur, le coronavirus. « Il est encore trop tôt pour dire quel sera l’impact pour Haulotte. La baisse sera sans doute bien plus importante que ce nous avions prévu avant la crise mais nous ne savons pas encore dans quelles proportions. Cela va dépendre de plusieurs facteurs », explique le dirigeant.
« Nous avons mis tout le monde en congés pour permettre aux salariés d’avoir l’intégralité de leur salaire et limiter l’impact du chômage partiel sur les charges publiques »
Le premier de ces facteurs tient dans la capacité ou non du groupe à redémarrer rapidement son activité en France. « Nos trois usines françaises sont à l’arrêt depuis la fin de la première semaine de confinement. Seules quelques activités d’expéditions, de services et pièces de rechange ont continué à fonctionner. Cette semaine, nous avons mis tout le monde en congés par accord d’entreprise pour permettre aux salariés d’avoir l’intégralité de leur salaire et limiter l’impact du chômage partiel sur les charges publiques. Pendant ce temps, nous sommes en train de nous organiser pour reprendre l’activité sans doute la semaine du 20 avril. C’est le scénario actuellement envisagé », développe Alexandre Saubot.
Respect des distances de sécurité entre les salariés, désinfection des locaux, gestes barrières, port ou non du masque en fonction des postes, aménagement des postes de travail… : « L’essentiel de nos travaux est normé. La reprise d’activité est donc plus facile à préparer que dans le BTP où il n’y a pas deux chantiers identiques mais il y a quand même beaucoup de choses à prévoir pour assurer la sécurité de nos salariés et les rassurer », précise le dirigeant.
Vers une nouvelle adaptation de la taille de l’entreprise ?
L’autre facteur, qui devrait également conditionner le redémarrage de l’activité, c’est le niveau de la demande. « Pour l’instant, nous réinterrogeons tous nos clients, pays par pays. Nous n’allons pas redémarrer l’activité pour l’arrêter ensuite. J’espère le meilleur scénario mais je prépare aussi le pire », confie Alexandre Saubot.
Conscient que la France est loin d’en avoir fini avec le confinement et que la pandémie mondiale pourrait, elle aussi, s’installer dans la durée, le dirigeant du groupe ligérien prépare ses arrières. « Nous avons commencé à prendre des mesures d’économies, nous revoyons les plans de production pour nous adapter, nous interrogeons de façon plus régulière nos équipes commerciales pour voir la tendance d’activité. Nous nous étions préparés à faire -10 % mais si nous devons prendre d’autres mesures nous saurons le faire. Entre 2007 et 2009, nous avons su gérer une division par quatre du marché, une production qui, elle, a été divisée par 8 en un an et un chiffre d’affaires qui a été amputé aux deux tiers », rappelle le dirigeant.
En effet, à l’époque de la crise des subprimes, Haulotte avait vu son chiffre d’affaires passer de 652 millions d’euros en 2007 à 202 millions d’euros en 2009. Un effondrement que le fabricant avait réussi à atténuer grâce à un plan drastique d’économies et un recours massif au chômage partiel. « Nous nous en sommes sortis en ajustant la taille de l’entreprise à son nouvel environnement de marché, tout en préservant nos compétences en interne, en conservant nos salariés pour être prêt à redémarrer », souligne Alexandre Saubot. S’il peut’ s’appuyer sur l’expérience de la crise financière de 2008, le dirigeant doit aussi composer avec un point mort beaucoup plus élevé par rapport à la précédente crise. « Il se situait aux alentours de 300 millions d’euros en 2007-2008. Il est aujourd’hui supérieur à 400 millions d’euros », confie le dirigeant.
Montée en gamme
Une augmentation qui s’explique par le changement de stratégie opéré par Haulotte au sortir de la crise des subprimes en 2013. Confronté à la concurrence émergente de la Chine et de ses produits à bas coût, le fabricant ligérien de nacelles élévatrices décide de monter en gamme. « Nous nous sommes positionnés comme une entreprise innovante avec des produits à très haut niveau de sécurité, conçus avec nos clients », indique Alexandre Saubot. Une stratégie qui a trouvé sa traduction dans la mise en œuvre d’un grand plan R & D. « En cinq ans, nous avons plus que doublé notre budget R & D qui atteint aujourd’hui une quinzaine de millions d’euros par an ».
Dans le même temps, Haulotte a accéléré son développement à l’international en investissant massivement dans la structuration de son réseau commercial notamment sur la zone Asie. « Tous ces investissements à l’international ont contribué à augmenter nos coûts fixes et notre point mort. Pour faire aussi bien qu’en 2007, il ne suffit donc plus de faire un chiffre d’affaires similaire, il faut faire plus en poursuivant notre croissance à l’international. C’est tout l’enjeu des années à venir », argumente Alexandre Saubot.
Projet d’usine en Chine
Si la fin de cycle et la crise sanitaire devraient donc mettre un coup d’arrêt à cette ambition, le dirigeant reste néanmoins confiant sur le long terme. Et les investissements opérés en 2019 - ouverture d’une filiale commerciale au Japon et nouveaux locaux en Australie (trois fois plus vaste que les précédents) - ajouté à l’accord de partenariat signé avec le loueur chinois Zhongneng, devraient permettre à Haulotte de poursuivre sa montée en puissance sur la zone Asie. Une zone qui représente déjà 20 % du chiffre d’affaires du groupe et sans doute beaucoup plus dans l’avenir. En témoigne le projet de nouvelle usine porté par Haulotte en Chine. Un projet d’une trentaine de millions d’euros qui pourrait voir le jour « au mieux dans deux ans », non loin de l’actuelle usine du groupe à Changzhou.
« Avec le développement du marché chinois, la demande sur la gamme s’élargit et donc une éventuelle nouvelle usine sur place nous permettrait d’augmenter nos capacités de production mais surtout de fabriquer une part plus large de la gamme », argumente Alexandre Saubot. Et d’ajouter : « Nous avons l’objectif d’accompagner le développement du marché chinois en étant capable de conserver une part de marché supérieur à 10 % sur la zone ». Un objectif des plus ambitieux quand on sait qu’en Chine, la moitié du marché est réservée aux acteurs locaux.
