Clermont-Ferrand, centre du monde. C’est en effet depuis la métropole auvergnate que Babymoov (CA 2018 : 46 millions d’euros, 120 salariés), spécialiste en distribution de matériels de puériculture, pilote son ambitieuse stratégie d’expansion à l’export. Une feuille de route lancée il y a cinq ans à peine et qui, déjà, a transformé cette pépite locale en « un petit groupe international », insiste Arnaud Courdesses, son directeur général délégué et cofondateur.
Solidement ancrée dans son territoire d’origine depuis sa création en 1997, l’entreprise s’est, de fait, muée en un « acteur monde », générant aujourd'hui 40 % de son volume d’affaires hors du marché tricolore (contre 20 % en 2013). Babymoov compte désormais six filiales à l’étranger (Allemagne, Espagne, Angleterre, Belgique, États-Unis, Hong-Kong), toutes rattachées au siège de cette PME, où se côtoient une quinzaine de nationalités différentes.
Erreurs américaines
« Cette internationalisation était nécessaire, sinon indispensable », se souvient le dirigeant. « Le marché français de la puériculture, touché par la baisse de la natalité, était en recul. Et l’est toujours », remarque-t-il. Il devenait urgent pour l’auvergnat de se diversifier sur des marchés de croissance.
L’exercice s’est pourtant révélé plus périlleux que prévu. Aux États-Unis par exemple, les débuts en 2015 furent chaotiques. « Nous sommes arrivés avec les mauvais produits, la mauvaise stratégie marketing et nous visions les mauvais clients », reconnaît Arnaud Courdesses. « Nous avons entièrement revu notre copie. » Résultat : la filiale est aujourd’hui référencée chez les poids-lourds du secteur (Amazon, Wallmart, Buybuybaby, etc.) et a généré, en 2018, 3 millions de dollars de revenus. « Nous avons un objectif de 5 millions de dollars cette année. »
Cap sur la Chine
Même poussée sur l’ensemble du réseau Babymoov, en Asie notamment, où la filiale hongkongaise du groupe enregistre une croissance, chaque année, de 25 à 30 %. Et c’est justement en Extrême-Orient, en Chine continentale précisément, que le groupe auvergnat cherche à renforcer sa présence. Sa direction étudie ainsi l’opportunité d’une ouverture de filiale à Shanghai ou à Pékin. « Avec la fin de la politique de l’enfant unique, le marché chinois de la puériculture est en pleine croissance », relève Arnaud Courdesses.
Mais à nouveau marché, nouvelle approche. Cette percée chinoise se fera par le biais du e-commerce (qui capte quelque 20 % du PIB du pays), pense-t-on à Clermont-Ferrand. « Nous n’excluons pas des partenariats avec des acteurs locaux. Nous sommes à fond sur la structuration de ce marché », confie le dirigeant.
Sur le front de la R&D (4 % du CA), les lignes bougent également. Avec plus de 150 références disponibles – dont le cuiseur Nutribaby+, best-seller de la marque –, Babymoov vise, à l’export, en priorité, la "génération Y". « En Chine comme aux États-Unis, le rapport à l'enfant change », constate Arnaud Courdesses. « Dans notre stratégie d’innovation, nous cherchons dès lors à simplifier la vie de ces nouveaux parents. » Cela passe par plus de produits liés au confort et connectés.
