Du pragmatisme et de l'imagination. Telle est la posture qu'adopte Philippe Joffard l'ancien patron de Lafuma à la tête des marques Beaba et Red Castle qu'il est chargé de rebooster. En janvier 2013 celui-ci est sollicité par Edmond de Rotschild Capital Partners (propriétaire de la holding financière Peek-a-Boo Distributions) pour piloter la marque de puériculture Beaba. Sa mission : relancer cette entreprise qui a cartonné dans les années 2000 avant de rapidement perdre de la vitesse et de la notoriété, notamment à cause du ralentissement des nouveaux produits innovants. De quelles armes dispose-t-il pour inverser la tendance ? D'ici fin décembre, la répartition du capital va bouger pour permettre de renforcer les fonds propres à hauteur de 5 millions d'euros tout en refinançant les dettes obligataires et bancaires. Le capital de Peek-a-Boo, initialement détenu par Edmond de Rotschild Capital Partners a été repris par le fonds international Bridgepoint. Le fonds détiendra bientpot 50% des parts, 20 % seront propriété d'un mezzaneur et le reste par Philippe Joffard.
Trois piliers stratégiques
Objectif de cette réorganisation capitalistique : « redonner une orientation stratégique forte à l'entreprise » décrit le dirigeant, qui entend s'appuyer sur les trois piliers classiques que sont le retour à l'innovation, le développement international et un coup d'accélérateur pour le digital. Le digital est l'étape primordiale pour retrouver de la notoriété auprès des nouveaux parents. Et représente avec l'informatique plus de 20 % des dépenses et investissements. Cet été, la marque de puériculture surtout connue pour son Babycook a lancé une campagne de publicité jouant sur la complicité parent-bébé et a diffusé sur le site du magazine Parents une websérie mettant en scène les temps forts de bébé que sont le repas, le bain et le sommeil. « Les jeunes parents sont nés avec un smartphone, le web et les blogs ont remplacé les conseils de grand-mère, notre présence sur les sites était indispensable« » commente l'ancien dirigeant de Lafuma. Et pour cause : le marché de la puériculture des 0/2 ans est estimé à 3 milliards en France. « Ce n'est pas très grand mais intéressant. Si l'on prouve à de jeunes parents « primipares » la qualité de nos produits, on les garde pour les enfants suivants » estime le dirigeant. « La particularité de la puériculture est que les catégories sociales modestes ne dépensent pas forcément moins que les CSP +. Toutes les catégories veulent le meilleur pour leurs enfants. Mon ambition est que sur nos deux marques (Beaba (80 % du chiffre d'affaires) et Red Castle) et nos quatre familles de produits (repas, sommeil/bain, transport et textile) nous devenions leader sur les trois premières familles ». Et pour cela il entend développer largement la vente via les sites web. « Tous les acteurs majeurs ont un site : Aubert, Allobébé, Bébéneuf, Autour de bébé. Quand je suis arrivé chez Beaba, on avait du mal à passer d'une page à l'autre. Ce temps est révolu et nous allons encore nous améliorer ». « Stratégiquement nous creusons notre sillon sans envisager de diversification. En revanche, le marché de la puériculture étant très atomisé, nous avons des envies de croissances externes pour nous consolider ».
Renouer avec la R & D
Mais avant cela, et en plus de miser sur la communication digitale, Beaba réinvestit le champ de l'innovation. « C'est simple, notre budget a doublé depuis mon arrivée », résume Philippe Joffard, qui alloue à sa branche R & D 65 % des dépenses et investissements soit entre 1 et 1,5 M?/an. « Nous avons fait revenir des designers, des chefs de produits, des ingénieurs, des créateurs qui avaient un peu délaissé l'usine. L'équipe R & D est désormais forte de plus de 10 personnes sur un total de 115 salariés » savoure l'homme qui avait réussi à faire connaître Lafuma grâce à des produits innovants et de haute technicité. Résultat : un catalogue 2016 boosté avec des nouveautés du côté du Babycook qui fera office de chauffe-biberon, mais aussi une baignoire pliante qui ne risque pas de blesser bébé, et un transat compact. En 2016, Philippe Joffard mise aussi sur un élargissement de la gamme Cocoonbaby, ce petit matelas en forme d'oeuf pour les nourrissons de zéro à trois mois.
Dernière corde sur l'arc de Philippe Joffard : l'international. L'entreprise réalise 40 % de son chiffre d'affaires à l'international entend dépasser la majorité grâce à l'Europe (qui représente un marché de l'ordre de 16,5Md?) via une présence en Espagne, mais plus encore l'Asie avec le Japon et surtout la Chine qui a mis fin à sa politique de l'enfant unique. Entre une et trois personnes représentent d'ailleurs le groupe à Hong-Kong. Le groupe entend aussi consolider et renforcer son implantation en Amérique du Nord où une équipe de six personnes totalement refondée est implantée dans des bureaux new-yorkais. Doté d'une puissance financière renforcée, d'une stratégie de développement s'appuyant sur une solidification des piliers offensifs, Philippe Joffard estime que son entreprise « a vocation à sortir un cash-flow dès 2016 pour assurer le développement, l'investissement et le remboursement de la dette, avec, nous l'espérons, un excédent brut d'exploitation de 10 % ».
Audrey Henrion
Peek-a-Boo Distribution
(Oyonnax) Dirigeant : Philippe Joffard 115 salariés CA 2015 : 47,5M? www.beaba.fr
