Cela fait plus de cent ans que Mauler fabrique et distribue auprès des professionnels du bâtiment des peintures, des vitrificateurs, des vernis et d’autres produits de protection et de décoration de la maison. Un incendie criminel, qui a entièrement ravagé ses locaux de Mulhouse, a changé la donne. C’était il y a plus de dix ans, en juillet 2008. Le drame a durablement marqué l’entreprise de 16 salariés, désormais installée à Soultz, dans le Haut-Rhin. « On retrouve seulement aujourd’hui le niveau d’activité qui était le nôtre en 2007 », confie Daniel Mauler, le dirigeant de la PME qui affiche 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires sur son dernier exercice. Pour éviter d’être dépendant de quelques clients, l’Alsacien a décidé après l’incendie de diluer le risque en diversifiant sa clientèle et en s’ouvrant au marché des particuliers.
Si les deux tiers du chiffre d’affaires sont toujours réalisés auprès des entreprises du bâtiment, une partie de la production de Mauler est désormais vendue sous marque distributeur, pour Leroy Merlin notamment. La PME veut désormais toucher le grand public avec sa propre marque.
Pour cela, l’alsacien a misé sur un storytelling accrocheur. La marque « 1919 by Mauler » lance la commercialisation de trois gammes de produits de droguerie pour la décoration et l’entretien de la maison : « La droguerie de Conrad », « René l’artisan du bois » et « L’art de vivre de Daniel ». Des produits biosourcés, biodégradables ou à base d’eau, au packaging mêlant photos d’époque et textes décalés, qui rendent hommage aux dirigeants qui se sont succédé à la tête de Mauler.
Premiers pas à l'export
« Le marché est en train de prendre un nouveau tournant. Les particuliers, plus avertis grâce au web, deviennent prescripteurs des professionnels quant au choix des produits » estime le dirigeant, qui a pris les rênes de l’entreprise en 1990 en axant son développement sur la simplicité d’utilisation des produits et le respect de l’environnement. Dernièrement, Mauler a par exemple lancé un revêtement dépolluant contribuant à améliorer la qualité de l’air intérieur. « 1919 by Mauler » ne déroge pas à cette tendance. « Nos produits réunissent le meilleur d’antan avec la technologie d’aujourd’hui », assure Anthony Gutsche, neveu de Daniel Muller, qui a pris la direction de la société créée pour commercialiser la nouvelle marque.
L’enjeu : faciliter l’usage, par des conditionnements plus petits que les professionnels « mais avec une même exigence qualitative » et des notices écrites comme des recettes de cuisine. La marque est commercialisée dans les petites surfaces de bricolage. Une centaine l’a déjà référencée. Un site internet marchand est en préparation. « Il viendra en complément de ce réseau physique », indique Anthony Gutsche. « 1919 by Mauler » pourrait représenter à courte échéance « un tiers du chiffre d’affaires de l'entreprise », annonce-t-il.
Ayant renoué avec la croissance, Mauler veut désormais « véhiculer l’art de vivre à la française à l’étranger », sur les marchés francophones. Mais pas que. La PME a ouvert un bureau commercial en Allemagne l’année dernière.
