Depuis sa reprise par le groupe turc Antalya Kahve en 2015, le fabricant de machines à café expresso pour professionnels Reneka fait le plein de caféine. Ses machines de comptoir haut de gamme, toujours plus performantes, au design un brin rétro et aux finitions soignées, s’offrent de nouveaux marchés à l’international. L’entreprise de Rosheim, qui a soufflé cette année ses cent bougies, y réalise 75 % de son chiffre d’affaires, de 5 M€ en 2018 pour 1 500 machines vendues.
Ses repreneurs capitalisent ainsi sur une marque dont la notoriété n’a pas faibli auprès des connaisseurs, bien que la PME – qui emploie aujourd’hui 25 personnes - ait traversé des périodes de turbulence. Notamment après la crise de 2008. Confrontée au repli de ses principaux marchés – américains et anglais, Reneka connaît alors des problèmes de trésorerie. Malgré une restructuration, l’entreprise peine à redécoller et le dirigeant de l’époque, Patrick Zimmermann, qui avait repris l’entreprise à la fin des années 1990, la cède finalement en 2009 au groupe allemand Macchiavalley, qui la revendra en 2015 à Antalya Kahve.
De nouveaux marchés à l’international
Le fabricant peaufine actuellement son image et investit dans le marketing, surfant sur son histoire, son savoir-faire artisanal et l’esthétique de ses produits, qu’il expose sur les réseaux sociaux notamment. La marque dispose d’ailleurs d’un compte Instagram turc particulièrement actif. Au siège, à Rosheim, un mur de machines accueille les visiteurs dans un showroom aux allures de musée récemment rénové. Ces efforts de communication viennent soutenir la stratégie définie par le nouvel actionnaire : « Nous souhaitons redynamiser nos produits, avec de nouveaux designs et de l’innovation, afin de conquérir de nouveaux marchés », résume Diego Guerrero, directeur général de Reneka.
Si l’entreprise observe avec inquiétude l’évolution des négociations autour du Brexit, la Grande Bretagne étant un de ses principaux clients, ses produits séduisent d’autres marchés porteurs, tels que l’Asie, l’Australie, l’Amérique du Sud… « Nous ciblons actuellement de nouveaux pays comme la Russie, la Pologne ou encore les Émirats Arabes Unis », pointe Diego Guerrero, qui travaille sur ces dossiers avec le soutien du programme d’accompagnement régional BE Est Export. L'entreprise vient également d’ouvrir en début d’année une filiale en Allemagne et ne délaisse pas le marché français avec, depuis peu, un commercial dédié.
Et, parce que le « made in France » est un argument commercial à l’étranger, Reneka cherche aujourd’hui à recentrer en France et dans les pays limitrophes la production des pièces – dessinées à Rosheim par son bureau R & D — qui composent ses machines, elles-mêmes manuellement assemblées au siège de l’entreprise. « Nous travaillons à l’obtention des labels « Made in France » et « Alsace Excellence » », indique Clément Torelli, assistant commercial et marketing chez Reneka.
Une marque ancienne, des produits innovants
L’une des clés pour percer sur ces marchés ? L’innovation. Dans le « petit monde » du café, il faut travailler sa notoriété, face à une concurrence principalement italienne et espagnole. « Notre ancienneté est un argument commercial, que l’on doit conjuguer avec innovation », explique le directeur général. Reneka, qui commercialise ses produits via un réseau de distributeurs, utilise également les salons comme leviers commerciaux. Le fabricant participe ainsi en octobre au HostMilano, salon mondial de la restauration et de l’accueil, à Milan. « Nous y dévoilerons une nouvelle machine qui pourrait être commercialisée d’ici à 4 ans », annonce le dirigeant, préservant pour l’heure le mystère.
Ces dernières années, trois brevets ont été déposés pour sécuriser des technologies mises au point par Reneka. Le dernier, récemment obtenu, concerne le « Latte Art », une nouvelle buse dédiée à l’émulsion de lait. Elle permet la réalisation de quatre textures de laits différents, grâce à un dosage électronique entre vapeur et air.
Aujourd’hui, Reneka dispose de quatre gammes de machines, dont la dernière née, la Family, répond aux besoins des cafés de petites tailles, des bureaux ou encore des concessions automobiles. De nouveaux débouchés pour l’entreprise orientée CHR (café, hôtels, restaurants), mais qui a déjà su par le passé saisir les opportunités qui se présentaient à elle. Son logo, un éléphant ailé, est probablement inspiré de son premier « illustre » client, en 1919 : Bugatti, dont un éléphant ornait le bouchon de radiateur de ses premières voitures. Reneka, alors société de chromage, s’est ensuite orientée vers le métier d’orfèvre pour la restauration, avant de lancer en 1932 sa première machine à café professionnelle, murale et chromée.
