Bas-Rhin

Agroalimentaire

Les foies gras Feyel & Artzner se diversifient et rajeunissent leur image

Par Lucie Dupin, le 27 mai 2019

Pour reconquérir des parts de marchés, la Maison de foie gras alsacienne Feyel & Artzner diversifie ses gammes, mise sur le haut de gamme et cherche à dynamiser son image.

Pascal Schell a pris la direction de Feyel & Artzner à l'automne 2018.
Pascal Schell a pris la direction de Feyel & Artzner à l'automne 2018. — Photo : © Feyel & Artzner

Placé en redressement judiciaire à l’été 2017, Feyel & Artzner se remet progressivement sur les rails. Repris il y a 18 mois par Claudine Roposte, ce transformateur de foie gras, situé à Schiltigheim (Bas-Rhin) et qui emploie 75 salariés, travaille aujourd’hui dans plusieurs directions pour se relancer.

À la direction de l’entreprise depuis six mois après avoir dirigé le site Jus de Fruits d’Alsace, Pascal Schell le reconnaît, « le redressement complet de l’entreprise prendra quatre à cinq ans. Nous travaillons actuellement à l’amélioration organisationnelle en termes de production, d’approvisionnement, de mutualisation, etc. ». L’objectif de l’entreprise est de renouer avec un chiffre d’affaires avoisinant les 20 millions d’euros. Les prévisions pour 2019 misent sur un chiffre d’affaires de 13,5 millions d’euros, quand l’année 2018 a enregistré 9,5 millions d’euros sur 10 mois d’activité.

Haut de gamme

« Nous ne voulons pas faire gros mais bien faire et faire de la niche », indique Pascal Schell. L’entreprise artisanale, qui investit « davantage en hommes qu’en machines », produit deux marques de foie gras. Édouard Artzner se situe sur le créneau du haut de gamme et est distribué à l’international, dans les boutiques d’aéroport et dans les épiceries fines. La marque Feyel, quant à elle, se positionne davantage en grande distribution. Ces trois circuits - la grande distribution, l’export et les épiceries fines - répartissent aux trois tiers égaux la production de la Maison de foie gras. Le foie gras d’Alsace ne représente par ailleurs que 4 % des volumes nationaux. Il est « complémentaire aux produits du sud ouest de la France, avec un goût et des recettes différentes pour offrir une diversité aux consommateurs », assure Patricia Houdebert, responsable marketing chez Feyel & Artzner.

Diversification

Dans sa stratégie de développement, l’entreprise mise sur la diversification de ses produits. « Même si l’ADN de Feyel & Artzner reste le foie gras, nous avons d’autres cordes à notre arc », estime Pascal Schell. Preuve en est, à l’été 2018, Feyel & Artzner a repris l’entreprise de huit salariés, Straviandes, alors placée en redressement judiciaire à Reichstett (Bas-Rhin). Cette dernière produisait de la viande cuisinée en déclinant des recettes traditionnelles alsaciennes pour les rayons charcuterie de la grande distribution dans l’est de la France. Ayant rapatrié cette TPE sur son site de Schiltigheim, Feyel & Artzner projette de lancer une nouvelle gamme à la rentrée, en développant des plats à base de volaille, dans un positionnement haut de gamme.

« Le consommateur mangera différemment et des produits de meilleure qualité, du premium plutôt que du bas prix »

Même si le dirigeant a conscience que le marché des produits carnés va diminuer, face aux tendances actuelles de consommation, celui-ci reste confiant quant à son évolution. « Le consommateur mangera différemment et des produits de meilleure qualité, du premium plutôt que du bas prix, de la volaille plutôt que de la viande rouge. Quand il existe une niche, il s’agit de leviers de croissance. Nous pourrions même envisager à moyen terme de contribuer à une filière d’élevage locale avec des producteurs engagés et respectueux du bien-être animal », souligne Pascal Schell.

Rajeunir les marques

La stratégie de relance passe également par une nouvelle signature visuelle. Ce mois-ci, la gamme Édouard Artzner change de packaging en proposant de nouveaux bocaux en verre en hauteur. « Nous sommes l’une des premières marques de produits carnés à utiliser ces formes modernes. Ceux-ci sont courants en confiserie et pour les produits salés d’épicerie mais pas pour les produits carnés. Nous voulons apporter du glamour dans un marché uniforme », avance Patricia Houdebert. « Il s’agit d’une petite prise de risque mais assumée pour conquérir une cible rajeunie », sourit Pascal Schell, dont l’entreprise prépare déjà les productions pour Noël prochain.

Si les années 2016 et 2017 ont été marquées par des épisodes de grippe aviaire ayant ralenti la production de foie gras, « le marché a retrouvé des couleurs en 2018 », indique Patricia Houdebert. Pour autant, une interrogation demeure quant aux ventes de fin d’année, 2019 marquant l’entrée en vigueur de la loi Egalim, limitant les volumes de produits promotionnés en grande surface.

Pascal Schell a pris la direction de Feyel & Artzner à l'automne 2018.
Pascal Schell a pris la direction de Feyel & Artzner à l'automne 2018. — Photo : © Feyel & Artzner