Dans quel contexte êtes-vous arrivé à la tête de Schmidt Groupe ?
Laurent Blum : J’ai rejoint le groupe en janvier dernier suite au départ de Jean-Thierry Catrice, qui était directeur général délégué du groupe. Après un parcours au sein de grandes entreprises (Procter & Gamble, Nestlé, Carrefour) puis à la direction du groupe familial Grosfillex (produits pour l’équipement et l’aménagement de l’habitat), j’ai donc rejoint cette ETI alsacienne, également à capitaux familiaux (le capital est réparti entre Antonia Schmidt, Antonia Leitzgen et Anne Leitzgen, petit- fille du fondateur, Hubert Schmidt, et actuelle présidente du groupe, NDLR). Ma mission est de porter le développement à la fois industriel et commercial du groupe, sur le créneau de la cuisine et plus largement de l’aménagement pour la maison. Nous venons de dévoiler notre feuille de route à 10 ans.
Quelles sont les ambitions affichées par Schmidt Groupe ?
L. B. : Nous visons les 1 000 points de vente à 10 ans. Nous en avons à date 740. Nous sommes actuellement à un rythme d’une trentaine d’ouvertures par an. Si nous suivons ce rythme, cet objectif est tout à fait réaliste. Nous devrions terminer 2019 avec un chiffre d’affaires en hausse de 5 % par rapport à 2018 (1,63 milliard d’euros, NDLR). Nous sommes dans une stratégie de conquête géographique, mais notre croissance est également portée par l’amélioration des performances de nos magasins existants, grâce à l’innovation digitale et au lancement de nouvelles gammes chaque année. Cuisinella a ainsi lancé cette année des solutions éco-responsables pour la maison (boites à vrac, légumiers...), mais aussi un service permettant à ses clients de relooker leur cuisine à moindre coût jusqu'au cinq ans de leur équipement. L'enseigne Schmidt offre cette année encore plus de flexibilité dans la dimension des meubles, et la possibilité de mixer plusieurs coloris par exemple.
Que représente l’export dans votre stratégie ?
L. B. : Notre expansion se fait à la fois en France et à l’international. Cette année, les ouvertures sont réparties quasiment à parts égales entre le marché national et les ouvertures à l’étranger. L’export représente aujourd’hui 15 % de notre chiffre d’affaires. Notre ambition est d’atteindre les 25 % de chiffre d’affaires d’ici 10 ans. Je n’inclus pas dans ces prospectives la Chine, marché en forte croissance. Nous avons ouvert en 2014 une usine dans ce pays en joint-venture avec une société chinoise, SSK – qui détient 51 % des parts de la société créée. Elle possède déjà un réseau de 1 000 magasins de meubles. Cette usine est uniquement dédiée au marché asiatique. Nos six autres usines, en Alsace (à Lièpvre, Sélestat (3) et Bergheim) et en Allemagne (Türkismühle), desservent tous nos autres marchés.
Quels sont-ils ?
L. B. : Nous sommes présents dans une trentaine de pays, sous la marque Schmidt, notre marque premium qui représente près des deux tiers du chiffre d’affaires du groupe. Cuisinella étant notre marque francophone et positionnée « cœur de marché ». Nous couvrons essentiellement l’Europe de l’Ouest. Nous ne cherchons pas à tout prix à développer de nouveaux pays mais plutôt de croître là où nous sommes déjà présents. Nous évoluons dans un business où la taille critique est importante afin que la marque soit visible. L’Espagne est notre principal marché à l’export. Nous bénéficions d’une bonne implantation, historique, en Allemagne. Le marché britannique est en croissance.
Comment vous préparez-vous au Brexit ?
L. B. : Nous n’avons qu’une vingtaine de points de vente en Grande-Bretagne. On aimerait évidemment qu’un accord aboutisse à une certaine stabilité. Nous nous sommes également préparés en cas de no deal. Cela ne serait pas de nature à nous déstabiliser.
Quelles sont vos ambitions en matière d’aménagement de la maison, diversification entamée en 2009 ?
L. B. : Nous réalisons actuellement 6 à 7 % du chiffre d’affaires dans l’aménagement sur-mesure de l’habitat (salles de bain, dressing et meubles), et nous visons les 20% de chiffre d'affaires à 10 ans. Nous avons nommé un directeur « rangement » il y a quelques mois pour structurer notre développement dans ce domaine. On renouvelle sa cuisine tous les 20 ans en moyenne. L’aménagement de la maison ouvre un potentiel infini. Pourtant, c’est un marché encore peu capté par les grands noms de la cuisine. Notre outil industriel et nos points de vente sont en mesure de fabriquer et commercialiser ce type de produits car le savoir-faire et les techniques sont connexes.
Compte tenu de vos projets de croissance affichés, votre outil industriel est-il dimensionné pour répondre à vos ambitions ?
L. B. : Nous sortons d’un cycle d’investissements majeurs. 150 M€ ont été investis ces cinq dernières années pour agrandir et moderniser notre outil de production. Une nouvelle usine a démarré son activité en début d’année dans le Bas-Rhin, à Sélestat. 50 M€ ont été investis sur ce projet en particulier. Cette extension de l’usine existante nous permet de renforcer nos capacités de production dans la cuisine et le rangement. Schmidt Groupe a pris le virage 4.0 à tous les niveaux. Au niveau industriel, nous avons développé des process innovants basés sur la robotique, afin de réduire la pénibilité du travail, réduire les délais de livraison et gagner en performance. Nous consommons beaucoup de data… Au niveau commercial, nous avons aussi travaillé, dans une logique omnicanale, sur la digitalisation du parcours client.
Comment travaillez-vous sur ces sujets ?
L. B. : Nous avons créé un plateau d’une trentaine de personnes dans le Haut-Rhin, sur notre site de Bergheim. Dans un esprit start-up, cette équipe est missionnée pour inventer de nouveaux parcours clients et de nouveaux outils. Elle réunit des compétences marketing, software, hardware, des profils plus technologiques… Nous avons fait le choix d’internaliser certaines de ces compétences. Sans tout internaliser pour ne pas se couper des nouvelles tendances. C’est un subtil équilibre… Beaucoup d’entreprises de notre taille parlent digital sans le prendre vraiment au sérieux ou le vivre de l’intérieur. Nous nous sommes donné les moyens de le faire car nous pensons que c’est un sujet qui touche au coeur de notre activité. La réussite digitale est clé pour notre réussite future. Difficile à mon sens de se faire disrupter par des pure player sur la cuisine. Les consommateurs restent attachés à un contact physique pour des achats impactants. Mais l’amont d’un projet d’aménagement se prépare de plus en plus sur le web. Il faut capter l’intérêt, donner de l’inspiration, permettre de préconfigurer en amont d’un rendez-vous en magasin, où l’on peut alors conceptualiser et visualiser le projet, avec par exemple des lunettes 3D, puis assurer un suivi de commande et enfin le SAV post-livraison.
